Ситуация

С интервалом почти в пять лет в Европе и США  проходили исследования, нацеленные на мониторинг перемен в практике маркетинга и в отношении к нему (Doyle, 1992; Liu et al, 1990; Shaw & Doyl, 1991; Wong et al, 1989; Avlonitis et al, 1992; Jaworski & Kohli, 1993; Mueller-Heumann, 1993; Narver & Slater, 1990; Wink, 1992).

Малколм Мак-Дональд (Оксфордский Университет) собрал мнения 17-ти выдающихся специалистов "относительно былых проблем и промахов в маркетинге, а также путей их исправления". В начале книги "Strategic Marketing Plenning" (Питер, 2000 г.) он пишет: "Маркетинговая наука безусловно нуждается во вкладе тех, кого Schon (1983) назвал “рефлекторными практиками”…Мы убеждены в том, что обширные знания, полученные с помощью интервью, превосходят информацию, которую можно было бы извлечь из опросов респондентов, наших собственных мнений и из предыдущих исследований". На мой взгляд, это исследование значительно обогатилось бы, если приняло к рассмотрению опыт внутренних консультантов и агентов изменений. Эти люди чаще являются проводниками и исполнителями инновационных преобразований и маркетинговых планов, а потому - истинными носителями практических знаний. Сегодня о тех, кого Коценбах назвал RCL  (real change leaders) стали много писать, однако, голос самих агентов изменений пока мало слышен (не склонные к красноречию, эти люди очень заняты сегодня).

Мак-Дональд констатирует: "Исследования начала 90-х проводимые а Англии, некоторых европейских странах и США выявили признаки повышения компетенции британских компаний в маркетинге, правда, больше в виде признания необходимости быть ориентированными на потребителя, интегрированными в рынок и направленными на прибыль (McGee & Spio, 1988 г.). Исследователи сошлись во мнении, что основным фактором, снижающим эффективность маркетинга, являлось не столько неприятие менеджментом маркетингового мышления, сколько плохое использование его принципов".

Выводы, сделанные Мак-Дональдом и К° для нас очень любопытны и впечатляют, в том числе и потому, что обнаруживают много общего между российской и зарубежной практикой маркетинга настоящего времени, которое для старушки-Англии является периодом переосмысления, но для России младенчества. Позволю себе опубликовать в этой связи некоторые выводы, сделанные мною на основании шестилетнего наблюдения практики маркетинга в отечественных компаниях. Их круг не ограничивается рубежами Санкт-Петербурга и области. Что до опыта прожитого, то он в большей степени есть результат взаимодействия с предприятиями Санкт-Петербурга.

Особо важно подчеркнуть, что круг предприятий, для которых следующие выводы являются актуальными сегодня, не стал уже, не смотря на то, что за указанный период в российской управленческой практике многое изменилось. Сегодня существуют компании, которые могут служить примером как удачной адаптации зарубежного опыта к нашим условиям, так и успеха на пути, выбранном самостоятельно. Но появились и новые фирмы, особенно в сфере малого и среднего бизнеса. Компании, образованные "с нуля" и лишенные "генетической памяти", проходят путь становления маркетинга тем более болезненно, чем более торопятся под знамена ISO в обход практики создания клиент-ориентированной модели бизнеса.