Оглавление

     § АННОТАЦИЯ
     § ВВЕДЕНИЕ
     § КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ КНИГИ

§ ГЛАВА 1. ПЕРВАЯ КАТАСТРОФА: КАК МЫ УБИЛИ ТРАДИЦИОННУЮ РЕКЛАМУ
     § ТАК ПОЧЕМУ ЖЕ РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ?
     § КУЛЬТ ТВОРЧЕСТВА, ИЛИ «НОВОЕ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО КОРОЛЯ»
     § МИФ, ЧТО РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ НА ПРОДАЖУ ТОВАРА
     § КАКАЯ РЕКЛАМА ЭФФЕКТИВНА, А КАКАЯ – НЕТ
     § НАБОР НОВЫХ ПРАВИЛ
     § САМОЕ БОЛЬШОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ИЗ ВСЕХ

§ ГЛАВА 2. УСПЕХ МОЖЕТ БЫТЬ СМЕРТЕЛЕН – НЕ СЛИШКОМ ПОЛАГАЙТЕСЬ НА ИЗВЕСТНОСТЬ ВАШЕЙ МАРКИ
     § ТАК ЧТО ЖЕ ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ТОРГОВАЯ МАРКА НА САМОМ ДЕЛЕ?
     § ЧТО ТАКОЕ МАРКА И ЧТО ТАКОЕ СОЗДАНИЕ МАРКИ
     § СОЗДАНИЕ УСПЕШНОЙ МАРКИ
     § СТРАТЕГИЯ
     § ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: КТО ВЫ И ЧТО СОБОЙ ПРЕДСТАВЛЯЕТЕ
     § ОТЛИЧИЕ ОТ КОНКУРЕНТОВ
     § ЗНАЧИМОСТЬ КОМПАНИИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ, ИЛИ КАК ДОБИТЬСЯ СООТВЕТСТВИЯ С ЕГО ПОТРЕБНОСТЯМИ И ЖЕЛАНИЯМИ
     § ОБРАЗ ВАШЕЙ КОМПАНИИ И ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О НЕЙ ШИРОКОЙ ПУБЛИКИ
     § ВЕРНИТЕСЬ И ПРОДЕЛАЙТЕ ЭТО СНОВА: ИЗМЕНИТЕСЬ ИЛИ УМРИТЕ
     § ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И СТРУКТУРА ТОРГОВОЙ МАРКИ
     § ПЛАНИРОВАНИЕ НЕПРЕДВИДЕННЫХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВ
     § КАК ПОДСТЕГНУТЬ СВОЮ МАРКУ
     § НЕКОТОРЫЕ КОМПАНИИ, НЕ УСВОИВШИЕ ЭТИ УРОКИ
     § КАК ПРАВИЛЬНО СТРОИТЬ ТОРГОВУЮ МАРКУ

§ ГЛАВА 3. РЫБАЧЬТЕ ТАМ, ГДЕ ЕСТЬ РЫБА
     § КАК ОПРЕДЕЛИТЬ, КАКОЕ СРЕДСТВО ИНФОРМАЦИИ БУДЕТ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫМ ДЛЯ РАЗНЫХ ТИПОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
     § ПОТРЕБИТЕЛИ: КОГДА ИЗБАВЛЯТЬСЯ ОТ НИХ, КОГДА НАХОДИТЬ НОВЫХ И КОГДА СОХРАНЯТЬ ТЕХ, ЧТО У ВАС ЕСТЬ
     § ВАЖНОСТЬ НАЛИЧИЯ ДАННЫХ, ПОЛУЧЕННЫХ В РЕЗУЛЬТАТЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

§ ПОСЛЕДСТВИЯ ТЕРРОРИСТИЧЕСКОГО АКТА 11 СЕНТЯБРЯ
     § ОБРАЩЕНИЕ К УСЛУГАМ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
     § В ЧЕМ ВЫ НУЖДАЕТЕСЬ?
     § СОСТАВЬТЕ ПЕРЕЧЕНЬ СВОИХ ТРЕБОВАНИЙ И ДВАЖДЫ ПРОВЕРЬТЕ ЕГО
     § ПОСЛЕ ВЫБОРА АГЕНТСТВА
     § ПРОВЕРЯЙТЕ ИХ ОЧЕНЬ ТЩАТЕЛЬНО: ТРЕХЭТАПНЫЙ ПРОЦЕСС ОЦЕНКИ

§ ГЛАВА 4. ЗНАМЕНИТОСТИ, ПРЕДСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОДУКТ: КОГДА ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИХ, А КОГДА НЕТ
     § ЧТО ЭТО МОЖЕТ ДАТЬ ЛИЧНО МНЕ?
     § РАЗНЫЕ ЗВЕЗДЫ ДЛЯ РАЗНЫХ АВТОМОБИЛЕЙ
     § ЛИЦА, РЕКОМЕНДУЮЩИЕ ПРОДУКТ
     § ЛИЦА, ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ ПРОДУКТОМ
     § СОЗДАЙТЕ СПИСОК ВОПРОСОВ И ПРОВЕРЬТЕ ЕГО ДВАЖДЫ
     § НУ А КАК НАСЧЕТ ЖЕНЩИН В РЕКЛАМЕ?
     § МУЛЬТИПЛИКАЦИЯ, УЧАСТИЕ В РЕКЛАМЕ ЖИВОТНЫХ И ВЫДУМАННЫХ ПЕРСОНАЖЕЙ
     § ЛИЦА ТЕХ, КОГО УЖЕ НЕТ
     § МУЛЬТИПЛИКАЦИОННЫЕ ПЕРСОНАЖИ
     § КАК ПОДОБРАТЬ К РЕКЛАМЕ УДАЧНУЮ МЕЛОДИЮ
     § НЕКОТОРЫЕ ЮРИДИЧЕСКИЕ ТОНКОСТИ: ОБЕЗОПАСЬТЕ СЕБЯ НА СЛУЧАЙ НЕПРИЯТНОСТЕЙ
     § ПРОВЕРЯЙТЕ, ПОЛЬЗУЕТСЯ ЛИ УСПЕХОМ ВАША ЗНАМЕНИТОСТЬ

§ ГЛАВА 5. ВОПРОСЫ УПАКОВКИ: ЭТО ВАШ ПОСЛЕДНИЙ, ЛУЧШИЙ ВЫСТРЕЛ, ТАК ЧТО НЕ ПРОМАХНИТЕСЬ
     § «ВЫБОР, СБИВАЮЩИЙ С ТОЛКУ»
     § ТОЛЬКО НE ГОВОРИТЕ МНЕ, ЧТО НE СТОИТ СУДИТЬ КНИГУ ПО ОБЛОЖКЕ
     § ЦВЕТ
     § ЭЙ, И Я ТОЖЕ! КОГДА БЫТЬ ЛИДЕРОМ И КОГДА ДЕРЖАТЬСЯ В ЕГО ТЕНИ

§ ЧТО ЖЕ ВЫ ВСЕ‑ТАКИ ХОТИТЕ СКАЗАТЬ?
     § ВАЖНОСТЬ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫХ СООБЩЕНИЙ
     § КАК УЗНАТЬ, КОГДА НАСТАЛО ВРЕМЯ ВНОСИТЬ ИЗМЕНЕНИЯ
     § …И КАК УЗНАТЬ, КОГДА ДЛЯ НИХ НЕ ВРЕМЯ
     § НЕКОТОРЫЕ КОМПАНИИ, КОТОРЫЕ ДЕЛАЮТ ЭТО ПРАВИЛЬНО

§ ГЛАВА 6. СПОНСИРОВАТЬ ИЛИ НЕ СПОНСИРОВАТЬ – ВОТ В ЧЕМ ВОПРОС
     § ТАК ПОЧЕМУ ЖЕ КОМПАНИИ НЕДОВОЛЬНЫ РЕЗУЛЬТАТАМИ СВОЕГО СПОНСОРСТВА
     § ЧТО ТАКОЕ СПОНСОРСТВО? КРАТКАЯ ИСТОРИЯ ВОПРОСА

§ ПРАВИЛО 1: ИСКЛЮЧИТЕ ИЗ ОБРАЩЕНИЯ ТЕРМИН «СПОНСОРСТВО»

§ ПОЧЕМУ ВЫ ВООБЩЕ ХОТИТЕ ЧТО‑ТО СПОНСИРОВАТЬ?
     § САМЫЙ СЕРЬЕЗНЫЙ ВОПРОС ИЗ ВСЕХ

§ ПРАВИЛО 2: ИССЛЕДУЙТЕ СВОЙСТВА СОБСТВЕННОСТИ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПОКУПАТЬ ЕЕ
     § ЧТО ЭТО ДАСТ МНЕ?
     § ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО МАРКЕТИНГУ МАРКИ ВКЛЮЧАЕТ:
     § ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ:
     § УКРЕПЛЕНИЕ ИМИДЖА КОМПАНИИ

§ ПРАВИЛО 3: ИСПОЛЬЗУЙТЕ СОБСТВЕННОСТЬ, ЧТОБЫ ВЕСТИ ВАШ БИЗНЕС
     § МИФЫ О СПОНСОРСТВЕ

§ МИФ 1. ИЗВЕСТНОСТЬ СПОНСОРА – ВАЖНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ

§ МИФ 2. ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ НАЗВАНИЕ СТАДИОНА И ВЫСТАВЛЕННЫЕ ТАМ СИМВОЛЫ СПОНСОРА

§ МИФ 3. ВАЖНО НЕ ПОЗВОЛЯТЬ КОНКУРЕНТАМ МЕШАТЬ РЕАЛИЗАЦИИ ВАШИХ СПОНСОРСКИХ ПРОГРАММ, ОГРАНИЧИВАЯ ИХ ДОСТУП К АНАЛОГИЧНЫМ ВИДАМ СОБСТВЕННОСТИ ПЛИ СВЯЗАННЫМ С ТОЙ, ЧТО ВЫ СПОНСИРУЕТЕ

§ МИФ 4. СПОНСОРЫ ДОЛЖНЫ ОБЕСПЕЧИТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯМ ВОЗМОЖНОСТЬ ПОЧУВСТВОВАТЬ СВОЮ ПРИЧАСТНОСТЬ К ТОМУ ИЛИ ИНОМУ МЕРОПРИЯТИЮ, ТЕМ САМЫМ ОБЕСПЕЧИВАЯ ДОЛГОВРЕМЕННОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА НИХ

§ ПРАВИЛО 4: ПОМНИТЕ, ЧТО ПРОДАВЦЫ СОБСТВЕННОСТИ – ЭТО ПОСТАВЩИКИ, А НЕ КЛИЕНТЫ
     § ПОЧЕМУ ПРОДАВЦЫ СОБСТВЕННОСТИ – НЕ ВАШИ ДРУЗЬЯ

§ ПРАВИЛО 5: ПОСТАВЬТЕ РАЗМЕР КОМПЕНСАЦИИ, ПОЛУЧАЕМОЙ ПРОДАВЦОМ СОБСТВЕННОСТИ, В ЗАВИСИМОСТЬ ОТ ВАШИХ ДЕЛОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
     § МЫ ВСТРЕТИЛИСЬ С ВРАГОМ В СОБСТВЕННОМ ЛИЦЕ

§ ПРАВИЛО 6: ЗАНИМАЙТЕСЬ СВОИМ ДЕЛОМ
     § ТРАДИЦИОННОЕ СПОНСОРСТВО НЕ ИМЕЕТ СМЫСЛА, ПОЭТОМУ НИ ЗА ЧТО НА СВЕТЕ НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЕГО

§ ГЛАВА 7. БЕСПЛАТНЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ – ВАШ ЛУЧШИЙ ДРУГ ИЛИ ВАШ ЗЛЕЙШИЙ ВРАГ
     § ПЛАН РАБОТЫ СО СРЕДСТВАМИ ИНФОРМАЦИИ
     § КАК НАНИМАТЬ АГЕНТСТВО ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

§ ГЛАВА 8. КАК СДЕЛАТЬ СЛУЖАЩИХ КОМПАНИИ НЕОТЪЕМЛЕМЫМ ЭЛЕМЕНТОМ ВАШЕГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ И ВАШЕГО ПРОДУКТА
     § ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫЙ МИР ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
     § ЧТО ЗАСТАВЛЯЕТ ЛЮДЕЙ ИСПЫТЫВАТЬ ЧУВСТВО УДОВЛЕТВОРЕНИЯ?
     § ПЕРЕКЛАДЫВАНИЕ ОТВЕТСТВЕННОСТИ
     § ЕСЛИ НЕТ КОНКУРЕНТОВ, ОБ ОБСЛУЖИВАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МОЖНО НЕ ЗАБОТИТЬСЯ – ГЛУПЕЙШАЯ ИДЕЯ
     § ОБЩАЙТЕСЬ С НИМИ
     § ПРЕВРАЩЕНИЕ В ОРГАНИЗАЦИЮ, ОРИЕНТИРОВАННУЮ НА КЛИЕНТОВ
     § ПРОДАЖА ИЗНУТРИ
     § НАЧИНАЙТЕ С САМЫХ НИЗОВ
     § ПРОДОЛЖАЙТЕ УБЕЖДАТЬ ВАШИХ СЛУЖАЩИХ В ЗНАЧИМОСТИ ВАШЕЙ МАРКИ
     § КАК ДОСТИГАТЬ СОЗНАНИЯ ВАШИХ СЛУЖАЩИХ
     § НАУЧИТЕСЬ НЕ ТОЛЬКО ГОВОРИТЬ, НО И СЛУШАТЬ
     § ОТНОШЕНИЯ СО СЛУЖАЩИМИ В ТРУДНЫЕ ДЛЯ БИЗНЕСА ВРЕМЕНА
     § КАК УГОДИТЬ СВОИМ СЛУЖАЩИМ
     § КАК ПРЕВРАТИТЬ СЛУЖАЩИХ В ПОСЛАНЦЕВ ВАШЕЙ МАРКИ
     § ОБУЧАЙТЕ ИХ
     § ПРЕДОСТАВЬТЕ ИМ НЕКОТОРЫЕ ПОЛНОМОЧИЯ
     § ПЕРЕСТАНЬТЕ ДАВАТЬ ИМ ПРЕМИИ

§ ГЛАВА 9. ВСЕ ПОЗНАЕТСЯ НА ПРАКТИКЕ
     § КОМПАНИЯ «KMART»
     § КОМПАНИЯ «ТАСО BELL»

§ ГЛАВА 10. НИКОГДА НЕ УПУСКАЙТЕ ЕЩЕ ОДНОЙ ВОЗМОЖНОСТИ