Распространение вертикальных маркетинговых систем

Одним из наиболее значительных событий последнего времени

стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих

вызов традиционным каналам распределения. На рис. 68 дается

сравнение двух структурных схем каналов. Типичный традицион-

405

Рис. 68.

Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной

маркетинговой системы

ный канал распределения состоит из независимого производителя,

одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких

розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой

отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально

возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению

прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет

полного или достаточно полного контроля над деятельностью

остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит

из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и

одного или нескольких розничных торговцев, действующих как

единая система. В этом случае один из членов канала либо является

владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привиле-

гии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудниче-

ство. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой

системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо

розничный торговец5. ВМС возникли как средство контроля за

поведением канала и предотвращения конфликтов между его от-

дельными членами, преследующими собственные цели. ВМС эконо-

мичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыноч-

ной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали пре-

обладающей формой распределения в сфере потребительского мар-

кетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Сейчас мы с вами рассмотрим три основных типа ВМС, пред-

ставленных на рис. 69.

КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС после-

довательные этапы производства и распределения находятся в

единичном владении. Например:

406

работой более 2000 предприятий розничной торговли, по имею-

щимся сведениям, 50% всех продаваемых корпорацией <Сирс>

товаров поступает в ее магазины с предприятий, часть акций

которых принадлежит самой корпорации... Гостиничная фирма

<Холидей иннс> постепенно превращается в предприятие самообес-

печения и уже обзавелась собственной ковроткацкой фабрикой,

мебельной фабрикой и множеством внутрифирменных заведений по

перераспределению товаров. Короче говоря, эти и другие организа-

ции представляют собой мощные вертикально интегрированные

системы. Называть их <розничными торговцами>, <производите-

лями> или <владельцами мотелей>-значит чрезмерно упрощать

сложный характер их деятельности и игнорировать реальности

рынка 6.

ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых

фирм, связанных договорными отношениями и координирующих

программы своей деятельности для совместного достижения боль-

шей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это

можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили

распространение в самое последнее время и являются одним из

значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС

бывают трех типов.

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков.

Оптовики организуют добровольное объединение независимых роз-

Вертикальные

маркетинговые системы (ВМС)

Корпоративные ВМС Договорные ВМС

(например, корпорация

"Шервин-Уильямс")

Управляемые ВМС

(например, корпорация

"Проктер энд Гэмбл")

Добровольные цепи

розничных торговцев

под эгидой оптовиков

(например,

Союз независимых

бакалейщиков)

Кооперативы

розничных

торговцев

(например. Ассоциация

бакалейщиков)

Организации держателей

торговых привилегий

Система розничных Система оптовиков-

держателей приви- держателей приви-

легий под эгидой легий под эгидой

производителя производителя

(например, корпора- (например, корпорация

ция "Форд") "Кока-кола")

Система розничных

держателей приви-

легий под эгидой

фирмы услуг (например,

корпорация "Макдо-

нальдс")

Рис. 69.

Типы вертикальных маркетинговых систем

407

конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями.

Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандар-

тизацию торговой практики независимых розничных торговцев и

обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе

эффективно конкурировать с сетями. Примером подобного объе-

динения может служить <Союз независимых бакалейщиков>.

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут

взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятель-

ное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и опто-

выми операциями, а возможно, и производством. Участники объе-

динения будут совершать свои основные закупки через кооператив и

совместно планировать рекламную деятельность. Полученная при-

быль распределяется между членами кооператива пропорционально

объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являю-

щиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через

него, но не участвуют в распределении прибылей. Примером такого

кооператива может служить <Ассоциация бакалейщиков>.

Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый

владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд

последовательных этапов процесса производства и распределения.

Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние

годы стремительное распространение, является одним из самых

интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя осново-

полагающая идея этого феномена известна давно, некоторые фор-

мы практической деятельности на основе привилегий появились

совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий.

Первая-система розничных держателей привилегий под эгидой

производителя, распространенная в автомобильной промышлен-

ности. Например, фирма <Форд> выдает лицензии на право торгов-

ли своими автомобилями независимым дилерам, которые согла-

шаются придерживаться определенных условий сбыта и организа-

ции обслуживания.

Вторая-система оптовиков-держателей привилегий под эгидой

производителя, распространенная в сфере торговли безалкоголь-

ными напитками. Например, фирма <Кока-кола> выдает лицензии

на право торговли на разных рынках владельцам разливочных

заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков,

газируют его, разливают по бутылкам и продают местным рознич-

ным торговцам.

Третья-система розничных держателей привилегий под эгидой

фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную

систему, целью которой является доведение услуги до потребителей

наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встреча-

ются в сфере проката автомобилей (фирмы <Херц> и <Авис>), в

wMpxvibi <такдональдс>, <Ьергер кинг>), в мотельном бизнесе

(фирмы <Говард Джонсон>, <Рамада инн>). Более подробно об этой

форме торговых привилегий будет рассказано в гл. 13.

УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятель-

ность ряда последовательных этапов производства и распределения

не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря

размерам и мощи одного из ее участников. Производитель веду-

щего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и

мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого

товара. Так, корпорации <Дженерал электрик>, <Проктер энд

Гэмбл>, <Крафт> и <Кэмпбелл суп> в состоянии добиться не-

обычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами

своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых

площадей, проведения мер стимулирования и формирования поли-

тики цен.