Сделка

Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисци-

плины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга яв-

ляется сделка.

Сделка-коммерческий обмен ценностями между двумя

сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект

Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает

Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная

сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обменивае-

мых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в

обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо това-

ров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например

когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на

медицинское обследование (см. врезку 1).

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по мень-

шей мере двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных

условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и

4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки

поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче

сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом

взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных

акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий

подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе

расположение к себе, избавление от чувства вины или желание

поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональ-

ные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощуща-

ют мотивы <взаимности>, лежащие в основе поведения жертвовате-

лей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут.

Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им

признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В резуль-

тате профессиональные деятели рынка в последнее время стали

сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и

изучение поведения в процессе передач.

При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать

ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не

равнозначна <покупке> или <коммерческому обмену>. Полити-

ческий кандидат желает получить голоса избирателей, церковь

хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных

действий - того, что называется <восприятием идеи>. Маркетинг

слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой

форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении

какого-либо объекта, услуги или идеи.

Врезка 1. Назад-к бартеру

Из-за высоких цен сегодня тысячи людей в Соединенных

Штатах возвращаются к примитивно простой практике

бартера. Многие обнаруживают, что можно совершить

коммерческий обмен своих товаров или услуг на нужные им

товары или услуги других. Юристы, врачи и бухгалтеры

обмениваются услугами, а некоторые ловкие приверженцы

меновой торговли умудряются стричься, сдавать вещи в

химчистку, лечить зубы и пользоваться другими услугами,

не расплачиваясь наличными. Ряды членов постоянно расту-

щего числа клубов натурального обмена пополняются мно-

жеством будущих практиков товарообменных сделок.

Ряд крупных фирм также прибегает к бартерной торгов-

ле. Несколько лет назад фирма <Ксерокс> предложила

обменять 200 своих настольных копировальных аппаратов

стоимостью около 800 тыс. долл. на нужные ей товары,

такие, как вилочные автопогрузчики и авиабилеты для своих

служащих, командируемых по служебным делам. И нет

ничего удивительного в том, что уже появились специализи-

рованные бартерные компании, помогающие отдельным

лицам и фирмам совершать товарообменные операции.

Одна из таких компаний - <Бартер системе, инк.> из

г. Оклахома-сити-располагает 62 товарообменными цент-

рами в разных частях Соединенных Штатов. В одном из

писем, разосланных специально отобранной группе из

25-тысячного контингента клиентов компании, было и такое

обращение: <Требуется: партия сухого молока или кукуруз-

ных хлопьев общей стоимостью 300 тыс. долл. в обмен на

самолет равнозначной стоимости>. Для поиска клиентов,

желающих совершить товароооменную сделку, гакис иар-

терные организации используют ЭВМ, а под будущие сдел-

ки, как и при денежных операциях, предоставляют кредиты.

Зарплату своим служащим они обычно платят деньгами,

однако при согласии работников предпочитают расплачи-

ваться с ними товарами длительного пользования и услу-

гами.