Содержание

Открытие маркетинга (Вступительная статья) ..... . . . . 5

Предисловие ....................... 43

Глава I

Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей . . 45

Что такое маркетинг?-46. Управление маркетингом - 56. Концепции

управления маркетингом-59. Цели системы маркетинга-68. Стремитель-

ное распространение системы маркетинга-73. Резюме-75. Основные

понятия, встречающиеся в главе 1-78.

Глава 2

Процесс управления маркетингом ................ 80

Анализ рыночных возможностей-83. Отбор целевых рынков-88. Разра-

ботка комплекса маркетинга - 95. Претворение в жизнь маркетинговых

мероприятии-97. Краткое повторение темы- 105. Резюме-107. Основные

понятия, встречающиеся в главе 2-109.

Глава 3

Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации . . . 111

Концепция системы маркетинговой информации-113. Схема маркетинго-

вого исследования-121. Резюме-135. Основные понятия, встречающиеся

в главе 3-138.

Глава 4

Маркетинговая среда .................... 139

Основные факторы микросреды функционирования фирмы-142. Основ-

ные факторы макросреды функционирования фирмы-152. Резюме-176.

Основные понятия, встречающиеся в главе 4-178.

Глава 5

Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей .... 179

Модель покупательского поведения-182. Характеристики покупате-

ля- 184. Процесс принятия решения о покупке-204. Различные варианты

принятия решения о покупке товара-новинки-214. Резюме-218. Основ-

ные понятия, встречающиеся в главе 5-219.

Глава 6

Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий . . . 220

Рынок товаров промышленного назначения 223. Рынок промежуточных

продавцов - 239. Рынок государственных учреждений-241. Резюме-246.

Основные понятия, встречающиеся в главе 6-249.

Глава 7

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара 250

Сегментирование рынка-254. Выбор целевых сегментов рынка-271. По-

зиционирование товара на рынке 277. Резюме-279. Основные понятия,

встречающиеся в главе 7-281.

тп

Глава 8

Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги ....

Что такое товар?-284. Основные виды классификации товаров-287. Ре-

шения об использовании марок-293. Решения относительно упаковки

товара-302. Решения относительно маркировки-305. Решения относи-

тельно услуг для клиентов-308. Решения относительно товарного ассор-

тимента-310. Решения относительно товарной номенклатуры-313. Ре-

зюме-318. Основные понятия, встречающиеся в главе 8-320.

Глава 9

Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жиз-

ненного цикла товара ....................

Стратегия разработки новых товаров-325. Подход к этапам жизненного

цикла товара-339. Резюме-349. Основные понятия, встречающиеся в

главе 9-350.

Глава 10

Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования ....

Ценообразование vfi разных типах рынков-355. Постановка задач цено-

образования - 357. Определение спроса-359. Оценка издержек-363. Ана-

лиз цен и товаров конкурентов-363. Выбор метода ценообразования-

364. Установление окончательной цены-370. Резюме-374. Основные

понятия, встречающиеся в главе 10-375.

Глава 11

Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования . . .

Подходы к проблеме ценообразования - 377. Инициативное изменение

цен-388. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами-391. Резю-

ме-393. Основные понятия, встречающиеся в главе 11-394.

Глава 12

Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение

Природа каналов распределения - 399. Решения о структуре канала 411.

Решения об управлении каналом-414. Решения по проблемам товаро-

движения-418. Резюме-427. Основные понятия, встречающиеся в гла-

ве 12 429.

Глава 13

Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля ....

Розничная торговля-434. Оптовая торговля - 466. Резюме-475. Основные

понятия, встречающиеся в главе 13-477.

Глава 14

Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования ....

Этапы разработки эффективной коммуникации-483. Разработка ком-

плексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стиму-

лирования-494. Резюме-505. Основные понятия, встречающиеся в гла-

ве 14-507.

Глава 15

Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда . . .

Реклама-511. Стимулирование сбыта-530. Пропаганда-538. Резюме-

544. Основные понятия, встречающиеся в главе 15-546.

Глава 16

Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом ......

Постановка задач торговому аппарату фирмы-553. Выбор организацион-

ной структуры торгового аппарата 554. Привлечение и отбор торговых

агентов-557. Обучение торговых агентов-559. Контроль за работой

торговых агентов-566. Оценка эффективности работы торговых аген-

тов-569. Резюме-571. Основные понятия, встречающиеся в главе 16-

572.

Глава 17

Стратегия, планирование, контроль ............... 574

Стратегическое планирование - 576. Планирование маркетинга - 584. Мар-

кетинговый контроль-594. Резюме-605. Основные понятия, встречаю-

щиеся в главе 17-607.

Глава 18

Международный маркетинг .................. 609

Изучение среды международного маркетинга-613. Решение о целесо-

образности выхода на внешний рынок-618. Решение о том, на какие

рынки выйти 619. Решение о методах выхода на рынок-620. Решение

о структуре комплекса маркетинга 624. Решение о структуре службы

маркетинга - 630. Резюме-632. Основные понятия, встречающиеся в гла-

ве 18-633.

Глава 19

Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности . . . 635

Маркетинг услуг-637. Маркетинг организаций-643. Маркетинг отдель-

ных лиц-645. Маркетинг мест-647. Маркетинг идей-650. Резюме-652.

Основные понятия, встречающиеся в главе 19-654.

Глава 20

Маркетинг и общество ................... 656

Критика маркетинга со стороны общественности-658. Действия граждан

по регулированию маркетинга-671. Меры государственного регулирова-

ния маркетинга-675. Действия предпринимателей в направлении станов-

ления социально-ответственного маркетинга - 676. Резюме-682. Основ-

ные понятия, встречающиеся в главе 20-684.

Приложение А

Арифметика маркетинга ................... 685

Приложение Б

Карьера в сфере маркетинга ................. 695

Библиография и комментарии ................ 708

Именной указатель .................... 724

Предметный указатель ................... 726