Краткое повторение темы

На рис. 15 в сжатом виде представлен весь процесс управления

маркетингом фирмы, а также факторы, оказывающие влияние на

разработку стратегии маркетинга. В центре круга - целевые покупа-

тели, на обслуживание и удовлетворение которых направлены

основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабаты-

вает из находящихся под ее контролем четырех составляющих -

товара, цены, методов распространения и методов стимулирования.

Для разработки комплекса маркетинга фирма использует четыре

системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга,

организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Системы эти взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация

нужна для разработки планов маркетинга, которые в свою очередь

претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой

деятельности оцениваются и контролируются.

Йы. охающие слияние па стратегию маркетинга фирмы

ков, поставщиков, "W"708> и

конец, она приспосабливается .ологическим и со-

экономическим, политико-правовым техмто  зиционирова-

циально-культурным факторам. "Р"3 в

S cSTeyB маркетинговой

среде.

106

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей

маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как

анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие це-

левые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетин-

га и успешно управлять претворением в жизнь маркетинго-

вых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетин-

гом.

Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыноч-

ных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует

выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их,

работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на

новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность

необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и

наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения

фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубо-

кого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном

целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности

открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более

тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положитель-

ном результате на следующем этапе производят сегментирование

рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма

может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит

из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор

побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться

на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Приме-

нительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно

позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позициониро-

вание на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки

зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее

важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные

сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно

создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще

не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из

уже существующих. В последнем случае фирма должна быть

готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя

в сознание потребителей представление об отличиях своего то-

вара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разра-

батывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс

маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены,

методов распространения и методов стимулирования. Фирме

предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на

 

107

lYltp> <>-, v /---д--,_,-- .

ляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих состав-

ляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме не-

обходимо создать четыре системы - маркетинговой информации,

планирования маркетинга, организации службы маркетинга и мар-

кетингового контроля. Система планирования маркетинга включает

в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система

стратегического планирования имеет основной целью создание

крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько расту-

щих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по

нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования раз-

рабатывают перспективные и годовые планы для каждого из

конкретных производств обычных и марочных товаров,

перед которыми уже поставлены задачи стратегического харак-

тера.

При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вари-

ант функциональной организации, при которой ответственность за

выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собст-

венный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по марке-

тингу. Организация по географическому принципу позволяет торго-

вым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном геогра-

фическом рынке. Еще один вариант-организация по товарному

производству, при которой производством каждого отдельного

товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со

специалистами остальных функциональных служб. Следующий ва-

риант-организация по рыночному принципу, при которой основ-

ные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных

фирм используют организацию по товарно-рыночному прин-

ципу.