Основные факторы микросреды функционирования фирмы

Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная

задача системы управления маркетингом - обеспечить производство

товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако

успех руководства маркетингом зависит и от деятельности осталь-

ных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурен-

тов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в

ПоставщикиФирмаМаркетинговые посредникиКлиентура

Конкуренты

Контактные аудитории фирмы

Рис. 22.

Основные силы, действующие в микросреде фирмы

 

142

Рис. 23.

Микросреда фирмы

рамках микросреды фирмы, представлены на рис. 22. Управляющие

по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого

рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

Разберемся с этими силами, проиллюстрировав их роль и влияние

на примере чикагской фирмы <Швинн байсикл компани>, одного из

крупных производителей велосипедов в США.

Фирма

При разработке маркетинговых планов руководители службы

маркетинга фирмы <Швинн> должны учитывать интересы прочих

групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финан-

совая служба, служба НИОКР, служба материально-технического

снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков марке-

тинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду

фирмы (см. рис. 23).

143

ныи управляющий отделения по производству велосипедов, члены

исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель

и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства

определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и

текущую политику. Управляющие по маркетингу должны прини-

мать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению

высшим руководством.

 

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотруд-

ничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую

службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необ-

ходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба

НИОКР занимается техническими проблемами конструирования

безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных

методов их производства. Служба материально-технического снаб-

жения заботится о наличии достаточного количества деталей и

узлов для производства велосипедов. Производство несет ответст-

венность за выпуск нужного количества велосипедов. Бухгалтерская

служба следит за доходами и расходами, помогая службе марке-

тинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение

намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так

или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы марке-

тинга.