Что такое маркетинг?

Что же стоит за понятием <маркетинг>? Большинство ошибочно

отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием.

И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают теле-

визионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления

прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все

время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться

от смерти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным эле-

ментом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт-всего лишь

верхушка маркетингового айсберга. Сбыт-всего лишь одна из

многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если

деятель рынка хорошо поработал над такими разделами марке-

тинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходя-

щих товаров и установление на них соответствующей цены, на-

лаживание системы их распределения и эффективного стимулирова-

ния, такие товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за

которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма <Истман

Кодак> создала фотоаппараты типа <Инстаматик>, фирма <Ата-

ри>- первые видеоигры, а фирма <Мазда> - спортивный автомо-

биль <РХ-7>, они были завалены заказами, потому что предложили

именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-

подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих

и предлагающие потребителям новые выгоды.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер

уулу, шоири! uu атим гак: <цель маркетинга - сделать усилия

по сбыту ненужными. Его цель-так хорошо познать и понять

клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и

продавать себя сами> 1.

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулиро-

ванию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они

становятся частью более масштабного <комплекса маркетинга>,

т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармо-

нично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального

воздействия на рынок.

Вот наше определение маркетинга:

Маркетинг-вид человеческой деятельности, направлен-

ной на удовлетворение нужд и потребностей посредством

обмена.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие по-

нятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок2.