Характеристики покупателя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совер-

шаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы куль-

турного, социального, личного и психологического порядка (см.

рис. 32). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся

контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует

принимать в расчет. Давайте разберемся, какое влияние оказывает

каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической

потребительницы Бетти Смит.

Бетти Смит-выпускница колледжа, замужем, заведует производст-

вом марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих

фасованные товары широкого потребления. В данный момент она

занята поисками нового занятия в свободное время, занятия, кото-

рое контрастировало бы с привычной рабочей атмосферой. Эта

нужда натолкнула Бетти на мысль купить камеру, чтобы заняться

фотографией. Как она будет искать камеру и как будет выбирать

конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.

Факторы культурного уровня

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя

оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль

играют культура, субкультура и социальное положение покупателя.

КУЛЬТУРА. Культура-основная первопричина, определяющая

потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в

основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор

ценностей, восприятии, предпочтений, манер и поступков, характер-

ный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок,

растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими

ценностными представлениями: свершение и успех, активность,

184

ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГОСОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ

ПОРЯДКА

КультураРеферентные группы

СубкультураСемья

Социальное положениеРоли и статусы

ПОКУПАТЕЛЬ

~~~~~

ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ Возраст и этапПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

жизненного цикла семьи Род занятийМотивация

Экономическое положениеВосприятие

Образ жизниУсвоение

Тип личности

и представлениеУбеждения и отношения

о самом себе

Рис. 32.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

, движение вперед, материаль-

ола. внешний комфорт. 4>ч1ан-

и I И, lk.

страстия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфи-

ческими предпочтениями и запретами представляют собой рели-

гиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресви-

териан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями

и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и

уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со

своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае

имеют и географические районы, такие, как штаты крайнего Юга,

Калифорния, штаты Новой Англии. Во врезке 10 приводится

несколько примеров влияния географического местоположения на

характер выбора товаров.

На интересе Бетти Смит к разным товарам, безусловно, ска-

жутся ее национальная и расовая принадлежность, вероисповедание

и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на ее выбор

продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры.

Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интересе

к фотокамерам. В разных субкультурах придается разное значение

занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на

интерес Бетти.

СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе сущест-

вуют различные общественные классы, которые мы определяем

следующим образом:

Общественные классы - сравнительно стабильные группы

в рамках общества, располагающиеся в иерархическом

порядке и характеризующиеся наличием у их членов

схожих ценностных представлений, интересов и пове-

дения.

Социологи выделяют в Соединенных Штатах шесть обществен-

ных классов, представленных в табл. 7.

Общественным классам присуще несколько характеристик:

1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести

себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому

или иному классу люди занимают более высокое или более низкое

положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на

основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов,

богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных

характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут

переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних

классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения

товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях,

проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели

рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном

классе. Целевой общественный класс предполагает определенный

186

Характеристики шести основных общественных классов США

1тлица 7

Общественны класс

Характержтнп класса

Высший высший класс

(менее 1% населения)

Низший высший класс

(около 2%)

Высший средний класс

(12%)

Низший средний класс

(30%)

Высший низший класс

(35%)

Низший низший класс

(20%)

Элита общества, происходящая из именитых семей и

живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги

на благотворительные цели, владеют более чем одним

домом, посылают детей в частные школы, не привыкли

выставлять свое богатство напоказ.

Служат референтной группой для остальных классов.

Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по

организации отдыха и путешествий.

Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие

высокие доходы в силу своих исключительных способ-

ностей.

Активны в общественных и гражданских делах, жаждут

признания своего социального положения и демонстра-

тивно тратят.

Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок

дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомо-

билей.

Делающие карьеру лица свободных профессий, управ-

ляющие, бизнесмены.

Проявляют заботу об образовании, духовной жизни,

культуре и гражданских делах.

Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых

приборов.

Служащие, мелкие предприниматели, <рабочая аристо-

кратия> (водопроводчики, средний инженерно-техниче-

ский состав заводов).

Озабочены соблюдением норм и правил культуры, со-

зданием себе ореола респектабельности.

Рынок товаров типа <сделай сам>, хозяйственных при-

надлежностей, одежды строгого стиля.

Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифи-

цированные рабочие.

Озабочены проблемами четкого разделения ролей по-

лов, укреплением своего положения в обществе.

Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домаш-

него хозяйства.

Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на по-

собия.

Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных

автомобилей.

тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор опреде-

ленных средств распространения информации для его рекламы и

определенного типа рекламных обращений.

Бетти Смит, возможно, является выходцем из одного из высших

классов. В таком случае в ее семье, вероятно, была дорогая

фотокамера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что

соответствует взглядам лиц ее круга, принадлежащих, как и она, к

одному из высших классов.

Врезка 10. Покупательские, привычки

зависят от места жительства

Если вы живете в Нью-Йорке, то вам наверняка гораздо

больше нравится вермут, чем жителям Сент-Луиса. К та-

кому выводу пришла фирма маркетинговых исследований

<Медиамарк> по результатам обширного опроса по выявле-

нию региональных различий в покупательских привычках

жителей 10 крупных американских городов - Нью-Йорка,

Лос-Анджелеса, Чикаго, Филадельфии, Сан-Франциско,

Бостона, Детройта, Вашингтона, Кливленда и Сент-Луиса.

Целью исследования был сбор информации о региональ-

ных особенностях поведения потребителей для вещательных

сетей, живущих за счет поступлений от рекламы. В этих 10

городах, выбранных объектами исследования, проживает

одна треть населения страны, а крупные вещательные сети

имеют в них собственные телецентры. Исследование фирмы

<Медиамарк> выявило наличие региональных предпочтений

потребителей даже в отношении товаров, расчетная интен-

сивность покупки которых единообразна в масштабах всей

страны. Одним из неожиданных результатов исследования

было установление региональных предпочтений в потребле-

нии различных спиртных напитков, другим - установление

факта, что жители разных городов предпочитают разные

формы капиталовложений.

Удивительным открытием явилось и то обстоятельство,

что в разных частях страны люди предпочитают разные

лекарства, отпускаемые без рецептов. Если принять уро-

вень потребления снотворных таблеток в общенациональ-

ном масштабе за 100, оказывается, что в Вашингтоне этот

показатель равен 122, а в Кливленде - 64. Потребление

слабительных средств в Сент-Луисе несколько выше сред-

него уровня и равно 112, а в Бостоне этот показатель едва

достигает 60. В категории спиртных напитков жители

Лос-Анджелеса предпочитают мексиканскую текилью, о

чем говорит индекс 274, в то время как покупательские

привычки жителей Нью-Йорка свидетельствуют о гораздо

меньшей любви к этому напитку, индекс которого равен

всего 49.

частные инвестиции, причем особо специфический подход

наблюдается у жителей Вашингтона. В то время как, по

данным исследования, жители Лос-Анджелеса в подавляю-

щем большинстве своем предпочитают вкладывать деньги в

налоговые сертификаты Казначейства (индекс 338), жители

Вашингтона не настроены на это (индекс 13). В то время как

жители Детройта предпочитают вкладывать деньги в обыч-

ные акции (индекс 204), вашингтонцы к этому не располо-

жены (индекс 50). Жители Вашингтона, кажется, гораздо

чаще склонны вкладывать свои деньги в золото, драгоцен-

ные металлы или камни (индекс 280), чем жители Чикаго

или Сент-Луиса, прибегающие к подобной форме инвести-

ций гораздо реже (индекс 40).

Исследование, проведенное фирмой <Медиамарк>, сви-

детельствует о том, что на потребительском поведении

нередко сказывается региональная специфика. Иногда при-

чины географических различий ясны: не следует, скажем,

ожидать, что жители Детройта, которые скорее всего так

или иначе лично связаны с американской автомобильной

промышленностью, будут покупать большое количество

японских автомашин <Датцун>. Кстати, так оно и есть:

индекс приобретения машин <Датцун> в Детройте, как и

следовало ожидать, низок-всего 25. Ряд других региональ-

ных различий объяснить не так просто.

Факторы социального порядка

Поведение потребителя определяется также и факторами со-

циального порядка, такими, как референтные группы, семья, со-

циальные роли и статусы.

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на поведе-

ние человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтные группы-группы, оказывающие прямое

(т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на

отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют

членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принад-

лежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих

коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит

довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги

по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформаль-

ными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллек-

тивов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с

189

общественные организации типа религиозных объединений, профес-

сиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не

принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой чело-

век хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист

может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей

лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредствен-

ный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив-группа, цен-

ностные представления и поведение которой индивид не приемлет.

Тот же самый подросток, возможно, стремится избежать какой бы

то ни было связи с группой приверженцев одного из индийских

культов.

Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы

конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Рефе-

рентные группы оказывают на людей влияние по крайней мере

тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него

проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа

воздействует на отношения индивида и его представление о самом

себе, поскольку он, как правило, стремится <вписаться> в коллек-

тив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности,

что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок (см.

врезку 11).

Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар

является реальностью для тех, кого покупатель уважает. На реше-

ние Бетти Смит купить камеру и выбор конкретной марки фотоап-

парата могут оказать сильное влияние члены ее референтных групп.

Под влиянием друзей, являющихся членами клуба фотолюбителей,

она может принять решение о покупке хорошей камеры. Чем

сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс

коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем

большим будет его влияние на формирование представлений инди-

вида о достоинствах товаров и марок.

СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказы-

вать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей

индивида. От них человек получает наставления о религии, поли-

тике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том

случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими

родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все

еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и

дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть

определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупатель-

ское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его

супруг и дети. Семья-самая важная в рамках общества организа-

нию 9. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то

влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообраз-

ных товаров и услуг.

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких

пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно

выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов

питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды.

Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готов-

ностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется.

Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая

думать о женщинах как об основных и единственных покупателях

своих изделий.

В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена

обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необ-

ходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда

речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот

как чаще всего распределяется влияние каждого применительно к

ряду товаров и услуг:

 Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.

 Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключе-

нием мебели для гостиной, кухонные принадлежности.

 Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор

жилья, развлечения вне дома.

В случае с Бетти Смит при покупке камеры основным влиятель-

ным советчиком будет ее муж. Возможно, у него окажется собствен-

ное мнение об этой покупке вообще и конкретном типе фотоаппа-

рата в частности. В то же время основным распорядителем, покупа-

телем и пользователем будет сама Бетти.

РОЛИ И СТАТУСЫ Индивид является членом множества

социальных групп. Его положение в каждой из них можно охаракте-

ризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, Бетти по отноше-

нию к своим родителям играет роль дочери, в собственной семье-

роль жены, в рамках фирмы-роль заведующей производством

марочного товара. Роль представляет собой набор действий, кото-

рых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей,

исполняемых Бетти, будет так или иначе влиять на ее покупатель-

ское поведение.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий сте-

пень положительной оценки ее со стороны общества. Роль заведую-

щей производством марочного товара имеет в глазах данного

общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. В

качестве заведующей производством марочного товара Бетти будет

приобретать одежду, которая отражает именно эту ее роль и ее

статус.

о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомо-

билях <Мерседес> или <Кадиллак>, носят дорогие, прекрасно сши-

тые костюмы и пьют виски <Катти Сарк>. Деятели рынка осознают

потенциальные возможности превращения товаров в символы ста-

туса. Однако подобные символы оказываются различными не

только для разных общественных классов, но и для разных геогра-

фических районов. В Нью-Йорке символами статуса являются бег

трусцой на работу, рыбалка, охота и косметические операции для

мужчин; в Чикаго-покупка товаров по каталогам, рогалики, тако

(мексиканская разновидность чебурека), телефон в автомобиле; в

Хьюстоне - светские вечера, икра и внешний вид выпускника част-

ного учебного заведения; в Сан-Франциско-затяжные прыжки с

парашютом, свежесделанные спагетти и сорочки фирмы <Изод> 10.

Врезка 11. Идея продажи на дому

опирается на понятие референтной группы

Все более популярной формой внемагазинной продажи

становится устройство <торговых встреч> на дому с демон-

страцией предлагаемого товара специально приглашенным

для этой цели друзьям и знакомым. Мастерами этой формы

торговли являются фирмы <Мэри Кей> - продавец косме-

тики, и <Таппервэр хоум партис> - продавец пластиковой

посуды, добившиеся больших успехов в росте своего сбыта

и прибылей. Вот как работает система продажи в ходе

<торговых встреч> на дому.

Консультант по косметике (а их у фирмы <Мэри Кей>

46 тыс. человек) обращается к нескольким окрестным жи-

тельницам с просьбой устроить у них дома небольшие

демонстрации косметики. Хозяйка приглашает на такую

встречу своих подруг, угощает их прохладительными напит-

ками, и они общаются в непринужденной, неформальной

обстановке. В этой благоприятной атмосфере консультант

фирмы <Мэри Кей> в течение двух часов рассказывает о

применении косметики и дает присутствующим бесплатные

уроки макияжа в расчете на то, что большинство гостей

приобретут некоторые из только что продемонстрирован-

ных косметических средств. Хозяйке выплачивают комис-

сионные в размере 15% суммы продаж и предоставляют

скидку с цены лично купленной ею косметики. Около 60%

гостей обязательно что-то купят, отчасти из-за стремления

хорошо выглядеть в глазах других женщин.

косметики, кухонных принадлежностей, хозяйственных

товаров, платьев, туфель, белья. Фирма <Таппервэр хоум

партис>, существующая уже 32 года, продает таким обра-

зом 140 разных товаров с помощью 80 тыс. независимых

продавцов и имеет годовой оборот порядка 200 млн. долл.

(данные 1981 г.). Косметическая фирма <Мэри Кей>, дейст-

вующая 22 года, использует глубоко продуманный мотива-

ционный подход к поощрению продавщиц за привлечение

новых консультантов. Лучших из них чествуют на ежегод-

ном общем собрании, присваивая им звание <Королевы

личной продажи> и предоставляя в распоряжение каждой на

целый год автомобиль <Кадиллак> розового цвета. Пред-

приятие фирмы <Мэри Кей> покоится на понимании психо-

логии женщин Средне-Атлантических штатов, на их взаим-

ном влиянии друг на друга при покупках.

Факторы личного порядка

На решениях покупателя сказываются и его внешние харак-

теристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла

семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и

представление о самом себе.

ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С воз-

растом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре

приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку

нужны продукты для детского питания. В годы взросления и

зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в

пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами

меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и

развлечений.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла

семьи. В табл. 8 перечислены девять этапов с указанием финансо-

вого положения и типичных товарных предпочтений семьи на

каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые

рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие инте-

ресам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинго-

вые планы.

В некоторых работах последнего времени классификацию прово-

дят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый

человек переживает в своей жизни определенные переходные пе-

риоды, периоды трансформации ] l. Так, Бетти Смит может превра-

титься из удовлетворенного заведующего производством мароч-

193

Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

Этап иииввого цвела Особенности поведен-  покупательски; приычек

. Этап холостой жиз-

ни; молодые одиноч-

ки, живущие отдель-

но от родителей

. Юные молодожены

без детей

3. <Полное гнездо>,

1-я стадия: младше-

му ребенку менее 6

лет

4. <Полное гнездо>,

2-я стадия: младше-

му ребенку 6 или бо-

лее лет

. <Полное гнездо>,

3-я стадия: пожилые

супруги с детьми,

находящимися на их

попечении

6. <Пустое гнездо>, 1-я

стадия: пожилые суп-

руги, дети которых

уже живут отдельно,

глава семьи работает

7. <Пустое гнездо>, 2-я

стадия: пожилые суп-

руги, дети которых

живут отдельно, гла-

ва семьи на пенсии

8. Вдовствующее лицо,

работает

9. Вдовствующее лицо,

на пенсии

Финансовых обременении немного. Лидеры мнений в об-

ласти моды. Настроены на активный отдых. Покупатели

основного кухонного оборудования, основной мебели,

автомобилей, принадлежностей для брачных игр, пу-

тевок на отдых.

Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком

будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивыс-

шие средние показатели закупок товаров длительного

пользования. Покупатели автомобилей, холодильников,

кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели

длительного пользования, путевок на отдых.

Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недо-

вольство своим финансовым положением и суммой

сэкономленных денег. Заинтересованность в новых то-

варах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели

стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров,

детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол,

колясок, санок, коньков.

Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены ра-

ботают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают

товары в более крупной расфасовке, заключают сделки

на приобретение сразу многих товарных единиц. Поку-

патели разнообразных продуктов питания, чистящих

материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пиа-

нино.

Финансовое положение стало еще лучше. Работает боль-

шее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу.

Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая сред-

няя интенсивность покупок товаров длительного поль-

зования. Покупатели новой, более изящной мебели,

участники автомобильных путешествий, покупатели

приборов, не являющихся совершенно необходимыми;

лодок, зубоврачебных услуг, журналов.

Наибольшее количество владельцев собственных жилищ.

Большинство довольны своим финансовым положением

и объемом сбережений. Интересуются путешествиями,

активным отдыхом, самообразованием. Делают подар-

ки и благотворительные вклады. Не интересуются но-

выми товарами. Покупатели путевок на отдых, предме-

тов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.

Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жи-

лища. Покупатели медицинских приборов, медицинских

товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и

пищеварения.

Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать.

Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что

и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение дохо-

дов. Острая нужда во внимании, привязанности и благо-

получии.

_ -. ---~>  unuJiDtiun жены в неудовлетворенного человека,

ищущего новый способ проявления и развития своих способностей.

Возможно, именно это обстоятельство и стимулировало ее повы-

шенный интерес к фотографии. Деятели рынка должны учитывать

меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться

связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.

РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретае-

мых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий

может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для

завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы

может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешество-

вать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных

клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка

стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых

проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма

может даже специализироваться на производстве товаров, нужных

какой-то конкретной профессиональной группе.

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение

индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе.

Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами

сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на рас-

ходование средств в противовес их накоплению. Так, если Бетти

Смит располагает достаточно большой расходной частью своих

доходов и сбережениями, кредитоспособна и предпочитает тратить,

а не заниматься накоплением, она может задуматься о приобрете-

нии дорогостоящего фотоаппарата <Никон>. Деятели рынка, пред-

лагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов по-

требителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен

в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента.

Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка

должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования

и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные

запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с

финансовой стороны.

ОБРАЗ ЖИЗНИ. Лица, принадлежащие к одной и той же субкуль-

туре, одному и тому же общественному классу и даже одному и

тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ

жизни. Бетти Смит, к примеру, может предпочесть жизнь умелой

хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она

играет несколько ролей, а то, как она совмещает их, и есть внешняя

сторона ее образа жизни. Если она станет профессиональным

фотографом, это дополнительно скажется на ее образе жизни.

Образ жизни-устоявшиеся формы бытия человека в

мире, находящие свое выражение в его деятельности,

интересах и убеждениях.

195

взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше,

нежели факт принадлежности к определенному общественному

классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому

или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные

выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить

его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем

сделать определенные выводы о его отличительных психологиче-

ских характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности,

интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам

исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодейст-

вии с окружающим миром.

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка

будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или мароч-

ным товаром и определенным образом жизни. Производитель

йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его

напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Вы-

яснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный товар

именно на этих людей.

ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ.

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказы-

вающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности - совокупность отличительных психологи-

ческих характеристик человека, обеспечивающих относи-

тельные последовательность и постоянство его ответных

реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих

индивиду черт, как:

уверенность в себе, настороженность,

влиятельность, привязанность,

независимость, агрессивность,

непостоянство, выдержанность,

почтительность, стремление к успеху,

властолюбие, любовь к порядку,

общительность, приспособляемость12.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе

потребительского поведения, когда существует определенная связь

между типами личностей и выбором товаров или марок. Например,

пивная компания может установить, что многие активные потреби-

тели пива отличаются повышенной общительностью и агрессив-

ностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее

пива и типажах персонажей для использования в рекламе.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятель-

ности из представления, имеющего непосредственное отношение к

.--_-..., ..д. аолспии человека о самом себе (именуемого также

образом собственного <я>). У всех нас существует сложный мыс-

ленный образ самих себя. Например, Бетти Смит может казаться

себе экстраверткой, человеком творческим и активным. Исходя из

этого, она предпочтет остановить свой выбор на камере, в которой

сфокусированы те же качества. И если <Никон> рекламируют как

фотоаппарат для ориентированных на внешний мир, творческих и

активных людей, образ марки совпадает с образом собственного

<я> Бетти. Деятелям рынка следует стремиться создавать образ

марки, соответствующий образам собственного <я> членов целе-

вого рынка13.