Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?

В процессе закупки покупатель товаров промышленного назна-

чения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда реше-

нии. Количество решений зависит от вида ситуации совершения

закупки.

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СИТУАЦИЙ СОВЕРШЕНИЯ ЗАКУПОК.

Существует три основных вида ситуаций совершения закупок3. С

одной стороны, это повторная закупка без изменений, для соверше-

ния которой требуется довольно стандартное обыденное решение. С

другой стороны, это закупка для решения новых задач, решение о

которой может потребовать проведения глубокого исследования.

Промежуточное положение между ними занимает повторная закуп-

ка с изменениями, решение о которой требует определенной пред-

варительной проработки. Примеры этих ситуаций представлены на

рис. 40.

Повторная закупка без измененийЭлектро -энергия. Канцелярские вода, газ товарыСтандартное, | )Повторная закупка с изменениямиНовые легковые Услуги и грузовые консуль-автомобили тантовЗакупка для решения новых задач Жилое или админи -стративиое здание С

решение  J 1Жевательная Сыпучие резинка, химикаты сигаретыТЭлектро -технические детали Оконечные устройства ЭВМ Л переговоровУстановки Системы, оружия, (машины, космические механизмы, летательныеЭВМ) аппараты

Рис. 40.

Три типа ситуаций совершения закупок для нужд

промышленности

226

11 ак I с возможно

ияние на принятие

информацию и оказывает содей-

, -шения новых задач связана со

ьммерческими переговорами, для их ведения многие

>рмируют из своих лучших продавцов так называемые

орювые бригады.

UCHUBHblK ФАКШГЫ, yyilblDAElVlDIC, С lirU.E.E lirri-

НЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ. Наименьшее число решений

приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку

без изменений, наибольшее - в ситуациях закупок для решения

новых задач. При совершении закупок для решения новых задач по-

купателю предстоит определить для себя: 1 технические характерис-

тики товара, 2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) ус-

ловия технического обслуживания, 5) условия платежа, 6) размер

заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) <избранного> поставщика.

На каждое решение оказывают влияние разные задействованные в

этом процессе лица, а последовательность принятия решений меня-

ется от случая к случаю.

РОЛЬ КОМПЛЕКТНЫХ ЗАКУПОК И КОМПЛЕКТНЫХ ПРО-

ДАЖ. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему

комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений.

Такой подход называется комплектной закупкой. Впервые им вос-

пользовалось правительство при закупках основных видов вооруже-

ний и систем связи. Вместо того чтобы закупать составляющие по

отдельности, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать

предложения на контракты от генеральных подрядчиков, которые

должны были сами составить необходимый комплект или не-

обходимую систему. Генеральный подрядчик, получивший кон-

тракт, несет ответственность за запрос предложений на постав-

ку отдельных составляющих и комплектацию их в единое це-

лое.

Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно

к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из

орудий маркетинга практику комплектных продаж. Комплектная

продажа имеет две формы. Первая-когда поставщик продает

группу взаимосвязанных товаров. Например, продается не только

клей, но и приспособления для его нанесения и сушки. Вторая-ког-

да поставщик продает систему производства, управления запасами,

систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды

покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его

дела. Комплектная продажа-основной элемент стратегии про-

мышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание

клиентуры. Об успешном использовании одной из таких систем

рассказывается во врезке 13.

Врезка 13. Успех фирмы

<Стандард реджистер> в сбыте

бланков документации

Фирма <Стандард реджистер> не является лидером среди

изготовителей бланков деловой документации по заказам

других компаний, она находится где-то в промежутке между

вторым и третьим местами. Однако высокие показатели

сбыта фирмы настолько стабильны, что многие считают ее

лидером во многих сферах маркетинга бланков деловой

документации.

Клиентура компании состоит из 26 тыс. фирм все-

возможных типов и размеров. Самые мелкие заказчики

покупают только один бланк, причем в скромных количе-

ствах, а сто крупнейших - ежегодно тратят на покупку пред-

лагаемых фирмой <Стандард реджистер> бланков более

100 млн. долл. Фирма продает этим клиентам бланки

практически любых имеющих отношение к товарам доку-

ментов: складские свидетельства о принятии товара на

хранение, бланки свидетельств о покупке и счетов-фактур,

бланки для ЭВМ, пишущих машинок и фактурных машин,

одинарные бланки и бланки с несколькими копиями (с

копировальной бумагой и без нее), самоклеящиеся этикетки.

Залогом успеха фирмы служит ее способность приспосаб-

ливать свои товары и услуги к нуждам клиентов.

Один из приемов деятельности фирмы <Стандард ред-

жистер>, привлекательных для клиентов,-метод бригадно-

го обслуживания, когда делами крупного заказчика занима-

ются два торговых агента - старший и младший. Бригадное

обслуживание гарантирует, что в случае, если один торго-

вый агент заболел или ушел с работы, всегда есть другой,

столь же досконально знающий дела клиента. Еще одно

преимущество-возможность более частых контактов ме-

жду торговыми агентами фирмы и заказчиком. Фирма

<Стандард реджистер> установила, что при бригадном

обслуживании объем продаж, как правило, увеличивается, а

потребитель получает дополнительные услуги. По сообще-

нию одного из клиентов, организации <Америкэн хэритидж

лайф>, коммивояжер фирмы бывает у него два раза в

неделю. Другой клиент сообщает, что его посещают не

менее трех раз в неделю. И оба считают, что уделяемое им

внимание - одна из сильных привлекательных черт фирмы

<Стандард реджистер>.

Среди обслуживаемых ею организаций фирма <Стан-

дард реджистер> известна и своей эффективной системой ;

приспособления бланков для индивидуальных нужд заказ-

чиков. Система эта нацелена на экономию средств заказ-

чика, обеспечение его всеми необходимыми бланками и

гарантирует наличие нужных бланков в любой момент. Для

сокращения расходов фирма <Стандард реджистер> во всех

случаях, когда это возможно, старается не разрабатывать

совершенно новые бланки, а приспосабливать уже суще-

ствующие. Кроме того, фирма ведет постоянный текущий

учет всех бланков, как уже имеющихся на складе, так и

вновь заказанных и находящихся в работе, в разбивке по

каждому отдельному клиенту. Для удовлетворения запро-

сов заказчиков <Стандард реджистер> разрабатывает при-

менительно к специфике деятельности каждого из них наи- |

более эффективные и экономичные индивидуализированные |

системы выдачи заказов. Стремясь охватить представителей j

возможно большего числа отраслей деятельности, фирма

<Стандард реджистер> недавно поместила рекламу своей |

системы приспособления бланков для индивидуальных |

нужд заказчиков не в отраслевом издании, а в популярном 1

общенациональном журнале <Бизнес уик>. :

Значительные маркетинговые усилия сосредоточила

фирма также на больничной сфере, поскольку больницы

тратят особенно много средств на приобретение бланков.

Для привлечения организаций здравоохранения в число

своих клиентов <Стандард реджистер> дает рекламу в изда-

ниях больничного профиля. В объявлениях подчеркивается,

что фирма может содействовать повышению экономической

эффективности больницы за счет сокращения бумажной

канцелярской работы. Специально подготовленные бригады

коммивояжеров изучают медицинскую терминологию,

структуру управления больничным хозяйством и способы

сокращения бумагооборота. По утверждению <Стандард

реджистер>, она уже охватила своими услугами от 15% до

20% рынка здравоохранения, в то время как на рынке

бланков деловой документации в целом ее доля составляет

всего 7%.