<Кока-кола> и <Пепсико> в борьбе за рынок безалкогольных напитков, не содержащих кофеина и сахара

Кажется, что в наши дни у производителей безалкогольных

напитков найдется напиток для кого угодно. Существуют стандарт -

ные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без

кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря уже о напитках, не

относящихся к типу кола, которые тоже могут быть с сахаром и без

него, а иногда и с кофеином или без него. Фирмы <Кока-кола

компани>, <Пепсико> и другие производители безалкогольных на-

питков придерживаются ныне политики сегментирования рынка,

разрабатывая новые товары специально для удовлетворения по-

желаний конкретных групп потребителей.

Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола

250

tiic.icH нес uon.iiic (рсвожила мысл1.

езалкогольных напитках оказывает о i

|аиизм. Для этой группы потребители

выпустила в 1980 г. первую бескофеинную колу. Эту идею подхвати-

ла и фирма <Филип Моррис>, перепозиционировав свои самый

популярный напиток <Севен-ап> в расчете на рынок бескофеиновой

колы. Кроме того, фирма <Филип Моррис> разработала совершен-

но новую бескофеиновую колу под названием <Лайк>. Не желая

упустить растущий рынок, фирма <Пепсико> выпустила в 1982 г.

сразу две новые колы: <Пепси-фри>, в которой не было кофеина, и

<Шугар-фри, Пепси-фри>, в которой не было ни кофеина, ни сахара.

Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать и другие

фирмы, скажем <Доктор Пеппер>. И сегодня таких напитков на

рынке уже около двадцати.

Фирма <Кока-кола> появилась на рынке бескофеиновых напит-

ков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объясня-

лось тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеино-

содержащие напитки и фирма не хотела предлагать новинки,

которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Однако

успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков

убедил <Кока-колу>, и в 1983 г. фирма выпустила бескофеиновые

варианты всех трех своих напитков кола-кока-колы, <Таба> и

<Райет кока-колы>.

Как руководство <Кока-колы>, так и руководство <Пепсико>

намерены продолжать политику сегментирования рынка при созда-

нии новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании <Кока-

кола США> говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться

на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предло-

жит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может

быть, займется и выпуском питательных напитков. Роджер Энрико

из фирмы <Пепсико> подчеркивает значение демографических тен-

денций в качестве отправной точки при создании новых товаров,

<ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его

потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментированию> 1.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу

всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко

разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и при-

вычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на

обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая

компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты

рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды

прошли через три этапа:

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец

занимается массовым производством, массовым распределением и

массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для

всех покупателей сразу. В свое время фирма <Кока-кола> выпускала

всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по

вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга за-

ключается в том, что при подобном подходе должны максимально

снизиться издержки производства и цены и сформироваться макси-

мально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом

случае продавец производит два или несколько товаров с разными

свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной

расфасовке и т. п. Сегодня фирма <Кока-кола> выпускает несколько

безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти

товары призваны не столько понравиться различным сегментам

рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит

разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или

несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в

расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма

<Кока-кола> создала свой напиток <Таб> для удовлетворения нужд

потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и

товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого мар-

кетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся

маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка прода-

вец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспече-

ния эффективного охвата каждого такого рынка он может варьиро-

вать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того

чтобы распылять свои маркетинговые усилия (<стрельба из дробо-

вика>), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее

заинтересованных в приобретении товара (<стрельба из винтовки>).

Целевой маркетинг требует проведения трех основных меро-

приятий (см. рис. 42).

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ВЫБрР ЦЕЛЕВЫХ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНКА СЕГМЕНТОВ РЫНКА ТОВАРА НА РЫНКЕ

1. Определение принципов сегментирования рынка2. Составление профилей полученных сегментов3. Оценка степени при влекател ьности полученных сегментов4 Выбор одного или нескольких сегментовi.fysssswRSBwfySBSeS>.5. Решение о позиционировании товара в

Рис. 42.

Мероприятия целевого маркетинга

Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие груп-

пы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться

отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяе1

разные способы сегментирования рынка, составляет профили полу-

ченных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого

из них.

Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного

или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими

товарами.

Третье-позиционирование товара на рынке-обеспечение товару

конкурентного положения на рынке и разработка детального ком-

плекса маркетинга.

В данной главе мы рассмотрим основные принципы сегменти-

рования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования

товара.

А. Отсутствие сегментирования Б. Полное сегментирование

Сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от

друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потреб-

ности, ресурсы, географическое положение, покупательские отноше-

ния и привычки. И любой из этих переменных можно восполь-

зоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Общий подход к сегментированию рынка

На рис. 43а представлен рынок шести покупателей. Поскольку

нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый

может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка.

В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать

отдельную маркетинговую программу. Например, у производи-

телей самолетных корпусов, таких, как <Боинг> и <Макдоннелл-

Дуглас>, совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждо-

му из них как к отдельному рынку. Предельная степень сегмен-

тирования рынка представлена на рис. 436.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих

товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупа-

теля. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупа-

телей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару

и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например,

продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависи-

мости от уровня доходов покупателей. На рис. 43в принадлежность

каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов

обозначена соответствующим номером (1, 2 и 3). Покупатели,

В, Сегментирование по признаку Г. Сегментирование

уровня доходов <1, 2 и 3) по возрастным группам ("а" и "б")

Д. Сегментирование

по уровню доходов

и возрастным группам

одновременно

Рис. 43.

Разновидности сегментирования рынка

относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов,

отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню

доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей

класса 1 оказывается самым многочисленным.

С другой стороны, продавец может усмотреть значительные

различия между молодыми покупателями и покупателями более

старшего возраста. На рис. 43г возраст покупателей обозначен

соответствующей буквой (<а> или <б>). Сегментирование по при-

знаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.

И наконец, на отношении покупателя к товару может в значи-

тельной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одно-

временно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов:

1а, 16, 26, За и 36. Из рис. 43д видно, что в сегменте 1а два

покупателя, а в остальных сегментах-по одному. При сегмен-

тировании рынка на основе большего числа параметров точность

каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их

растет, а <населенность> каждого уменьшается.

255

потребительских рынков

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существу-

ет. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегменти-

рования на основе разных переменных параметров, одного или

нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к

рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные

географические, демографические, психографические и поведенчес-

кие переменные, которыми пользуются при сегментировании потре-

бительских рынков (см. табл. 10).

Переменная величина

Типичная разбивка

Таблица 10

Некоторые переменные, используемые для сегментирования

потребительских рынков

Переменная величина

Типичная разбивка

ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ

ПРИНЦИП

Регион

Округа (по величине)

Город или стандарт-

ный метрополитенс-

кий ареал (по вели-

чине)

Плотность населения

Климат

ПСИХОГРАФИЧЕС-

КИЙ ПРИНЦИП

Общественный класс

Образ жизни

Тип личности

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ

ПРИНЦИП

Повод для совершения

покупки

Искомые выгоды

Статус пользователя

Интенсивность потреб-

ления

Степень приверженно-

сти

256

Тихоокеанские штаты. Горные штаты. Северо-западный

центр. Юго-западный центр. Северо-восточный центр,

Юго-восточный центр, Южно-Атлантические штаты,

Средне-Атлантические штаты. Новая Англия

А, Б, В, Г

С населением менее 5 тыс. человек, 5-20 тыс. человек.

20-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 100-250 тыс.

человек, 250-500 тыс. человек, 0,5-1,0 млн. человек,

1-4 млн. человек, свыше 4 млн. человек

Города, пригороды, сельская местность

Северный, южный

Низший низший, высший низший, низший средний, выс-

ший средний, низший высший, высший высший

Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты

Увлекающаяся натура, любитель поступать <как все>,

авторитарная натура, честолюбивая натура

Обыденная покупка, особый случай

Качество, сервис, экономия

Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный

пользователь, пользователь-новичок, регулярный поль-

зователь

Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный

потребитель

Никакой, средняя, сильная, абсолютная

Степень готовности по-

купателя к восприя-

тию товара

Отношение к товару

ДЕМОГРАФИЧЕС-

КИЙ ПРИНЦИП

Возраст

Пол

Размер семьи

Этап жизненного цикла

Уровень доходов

Род занятий

Образование

Религиозные убеждения

Раса

Национальность

Неосведомленный, осведомленный, информированный,

заинтересованный, желающий, намеревающийся купить

Восторженное, положительное, безразличное, отрицатель-

ное, враждебное

Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет,

50-64 года, старше 65 лет

Мужчины, женщины

1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более

Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая

семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая

семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше,

пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей

моложе 18 лет, одинокие, прочие

Менее 2,5 тыс. долл., 2,5-5,0 тыс. долл., 5,0-7,5 тыс. долл.,

7,5-10 тыс. долл., 10-15 тыс. долл., 15-20 тыс. долл.,

20-30 тыс. долл., 30-50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше

Лица умственного труда и технические специалисты; уп-

равляющие, должностные лица и владельцы; клерки,

продавцы; ремесленники, руководители среднего звена;

квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры;

студенты; домохозяйки; безработные

Начальное или менее того, неполная средняя школа, вы-

пускник средней школы, неполное высшее, высшее

Католик, протестант, иудей, прочие

Белый, негр, житель Востока

Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы,

итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Восто-

ка, японцы

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.

Сегментирование по географическому принципу предполагает раз-

бивку рынка на разные географические единицы: государства, шта-

ты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять

решение действовать: 1) в одном или нескольких географических

районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и

предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый

кофе <Максвелл хаус> корпорации <Дженерал фудз> продают в

общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимо-

сти от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий

кофе, чем в восточных районах страны.

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на

более мелкие географические территории. Так, фирма <Р.Дж. Рей-

нольдс> делит Чикаго на три отдельных субрынка2. В районах

Северного побережья фирма предлагает марки сигарет с низким

образованные, знающие и заботящиеся о своем здоровье. В консер-

вативном юго-восточном районе проживания <синих воротничков>

фирма рекламирует сигареты <Уинстон>. А в южной части города

<Р. Дж. Рейнольдс> продвигает сигареты типа <Салем> с высоким

содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской

прессе и с помощью щитов.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИН-

ЦИПУ. Сегментирование по демографическому принципу заклю-

чается в разбивке рынка на группы на основе таких демографичес-

ких переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного

цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиоз-

ные убеждения, раса и национальность. Демографические перемен-

ные-самые популярные факторы, служащие основой для различе-

ния групп потребителей. Одна из причин подобной популярности

состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсив-

ность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографи-

ческими признаками. Другая причина кроется в том, что демо-

графические характеристики легче большинства других типов пере-

менных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок

описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе

типов личностей), все равно необходимо провести связь с демо-

графическими параметрами.

Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определенные демо-

графические переменные используются для сегментирования рын-

ков.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возмож-

ности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок

уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем,

от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек <Элейб продактс>

разработала 12 различных игрушек для последовательного исполь-

зования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для

использования, когда младенцы только начинают тянуться к пред-

метам, другая-когда у ребенка развиваются хватательные движе-

ния и т. д. 3 Такая стратегия сегментирования помогает родителям и

прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на

основе знания возраста ребенка.

И все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи

могут оказаться ненадежными. Например, фирма <Форд мотор>

использовала возрастные характеристики покупателей при создании

целевого рынка для своей модели <Мустанг>. Автомобиль был

рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была

недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила,

что <Мустанг> покупают представители всех возрастных групп.

258

>д годами, а все, кто молод душой.

i 1ол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится

кменительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами,

метике и журналам. Время от времени возможность сегмента-

ция по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка.

расный пример тому рынок сигарет. Большинство марок

чет без различия используются как мужчинами, так и женщи-

Однако на рынке стали все чаще появляться <женские>

юты, такие, как <Вирджиния слимс>, с соответствующим

[ATOM, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекла-

1елающей акцент на образе женственности товара. В результате

годня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты

Вирджиния слимс>, равно как и женщину, курящую <Мальборо>.

;це одной отраслью промышленности, начинающей осознавать

отенциал сегментирования по признаку пола, является автомобиле-

i роение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились

мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа

лботающих женщин и женщин, имеющих собственные машины,

которые производители изучают возможности создания чисто

венских> автомобилей, специально для женщин-водителей.

Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления

шка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили,

;тера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирова-

но по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого

гментирования осознают и в других отраслях деятельности.

! шример, японская фирма <Сантори>, изготовляющая спиртные

питки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл.

i бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно

лько самое лучшее.

В то же время по уровню доходов не всегда можно определить

требителей того или иного товара. Принято считать, что рабочие

>купают автомобили <Шевроле>, а управляющие-<Кадиллаки>.

i о на практике многие управляющие приобретают себе <Шевроле>

[лето в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие,

к высокооплачиваемые водопроводчики и столяры) - <Кадил-

|ки>. Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизо-

>в, что обходилось им в конечном счете дешевле, чем походы в

  и ресторан.

тментирование по нескольким демографическим параметрам.

шинство фирм проводят сегментирование рынка на основе

лния двух или более демографических переменных. Например,

юнат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о

с ржании их психологического состояния, обеспечивает профес-

илльное обучение. Однако в связи с ограниченными возможно-

259

Пол

Лица

преклонног?

возраста

Лица

рабочего Возраст

возраста

Дети J |

Уровень доходов

Рис. 44.

Сегментирование слепых по трем демографическим переменным

стями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым

людям разного общественного положения. На рис. 44 показан

пример многофакторного сегментирования этих лиц по признакам

возраста, пола и уровня доходов. Пансионат остановил свой выбор

на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким

уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоя-

нии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы

потенциальных клиентов.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИН-

ЦИПУ. При психографическом сегментировании покупателей под-

разделяют на группы по признакам принадлежности к обществен-

ному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У пред-

ставителей одной и той же демографической группы могут быть

совершенно разные психографические профили.

Общественный класс. В гл. 5 мы дали описание шести обществен-

ных классов США и отметили, что принадлежность к одному из них

сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении авто-

мобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении

досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых

точек и т. п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги

260

.- - .-. _"-.-,>. nvnit i n\Jiu иищсс! венного класса,

атривая включение свойств и характеристик, которые им-

1руют именно им.

Образ жизни. В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни

ывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных

pax. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще при-

|ЮТ к сегментированию рынков по признаку образа жизни

Жителей. Например, изготовителю джинсов захотелось соз-

кинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как

i ые добытчики>, самоублажающиеся любители удовольстий,

тонные> домоседы, непоседы из рабочих, <деловые лидеры>

успевающие <традиционалисты>4. Для каждой из этих

")удут нужны джинсы особого покроя, по разной цене,

аемые с помощью разных рекламных текстов, через разные

ie предприятия и т.д. И если фирма не объявит, пред-

ателям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы

. г не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

нп личности. Переменные характеристики личности также ис-

!уются продавцами в качестве основы для сегментирования

а. Производители придают своим товарам личностные харак-

стики, соответствующие личным характеристикам потребите-

В конце 50-х годов автомобили <Форд> и <Шевроле> рекла-

>вали как машины для разных по типу личности людей. Было

ято считать, что покупатели <Фордов> - люди <независимые,

1ьсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в

а владельцы <Шевроле> - люди консервативные, экономные,

i ящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся из-

I? крайностей>5. Исследователь Франклин Эванс решил про-

, и гь справедливость взглядов, подвергнув владельцев <Фордов>

Шевроле> обычному тесту по определению типа личности, в ходе

i орого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении

спеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т.п.

считая незначительного превосходства по признаку достижения

11 я ния, результаты оценок владельцев <Фордов> мало чем отлича-

ть от результатов оценок владельцев <Шевроле>. Эванс пришел к

иоду, что совпадение оценочных результатов делает практически

можным разделение аудитории по типам личности. Различия

нам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних

юваний. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу

шчий типов личности владельцев машин с откидным верхом и

;ткой крышей. По его данным, первые представляются людьми

ice активными, импульсивными и общительными6. Шерли Янг,

ректор службы исследований одного из ведущих рекламных

нтств, объявила о создании методики успешного сегментирова-

ли рынка на основе черт характера аудитории применительно к

261

таким категориям товаров, как жсньал iwrn 1 <., "_--_, --,--

хование и спиртные напитки7. Р. Экоффу и Дж.Эмсхоффу удалось

выявить четыре типа личности потребителей пива (см. табл. 11) и

помочь фирме <Анхойзер-Буш> разработать конкретную реклам-

ную кампанию для охвата каждой из этих групп8.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей поку-

пателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений,

характера использования товара и реакции на этот товар. Многие

Таблица 11

Сегментирование потребителей пива

по типу личности

Тип

потребителя

Пьющий в компа-

нии

Пьющий для вос-

становления тону-

Пьющий много

Пьющий бесконт-

рольно

Тип

Движим собственньпли

потребностями и осо-

бенно потребностями в

достижении успеха и

стремлением манипули-

ровать другими для по-

лучения чего-либо же-

лаемого. Движим жела-

нием вырваться вперед.

Обычно молодой чело-

век.

Чувствителен и отзывчив

к нуждам других. Под-

лаживается под нужды

других, жертвуя ради

этого своими собствен-

ными устремлениями.

Обычно человек средних

лет.

Чувствителен к нуждам

других. Часто неудач-

ник, винящий в этом са-

мого себя.

Потребительские привычки

Как правило, не испыты-

вает сочувствия к дру-

гим, возлагая вину за

свои неудачи на недо-

статок сочувствия к се-

бе со стороны окружаю-

щих.

Умеющий контролировать себя

человек, который иногда мо-

жет все же сильно захмелеть и

напиться допьяна, но скорее

всего не алкоголик. Пьет в

основном по выходным, празд-

никам и во время отпуска,

обычно в обществе друзей.

Употребление пива считает од-

ним из способов добиться об-

щественного признания.

Умеющий контролировать себя

человек, который довольно

редко сильно хмелеет или на-

пивается допьяна. Пьет в ос-

новном после рабочего дня,

обычно с несколькими близ-

кими друзьями. Употребление

пива считает своего рода воз-

награждением за жертвы, при-

носимые ради других.

Пьет много, особенно в момен-

ты обострения желания пре-

успеть. Временами теряет кон-

троль над собой и может силь-

но захмелеть или напиться

допьяна. Может даже стать

алкоголиком. Употребление

пива для него-форма бегства

от действительности.

Как и представитель предыду-

щего разряда, пьет много, ча-

сто сильно хмелеет, напивает-

ся допьяна, нередко становит-

ся алкоголиком. Употребление

пива для него-форма бегства

от действительности.

ходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать

между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки

или использования товара. Например, поводом для воздушного

путешествия может послужить что-то связанное с предпринима-

тельской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может

специализироваться на обслуживании людей, у которых преобла-

дает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании

обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет

куда-либо.

Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам

поднять степень использования товара. Например, апельсиновый

сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель

может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и

для второго завтрака, и для обеда. Некоторые праздники, например

День матери и День отца, начали пропагандировать в свое время

отчасти с целью увеличения сбыта конфет и цветов. Кондитерская

фирма <Кэртис кэнди> ввела в обиход обычай <веселого угощения>

в День всех святых, когда в каждой семье готовы сладости в

подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в дверь.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирова-

ния - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они

ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе

искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что <примерно 23%

покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46-

руководствовались при покупке факторами долговечности и общего

качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического

напоминания о каком-то важном поводе>9. В те годы наиболее

известные часовые компании почти полностью сосредоточили свое

внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркива-

ющие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Фирма

<Ю. С. тайм> решила сосредоточить свои усилия на двух первых

сегментах, создала часы марки <Таймекс> и стала продавать их

через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия

сегментирования способствовала превращению ее в крупнейшую

часовую компанию мира.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных

выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса,

разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных

выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи

эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегменти-

рования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок

зубной пасты (см. табл. 12). В результате своих исследований Хейли

выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия,

263

Сегментирование рынка зубной пасты

на основе ожидаемых выгод

Сегменты по раз-

новидностям вы-

год

Демогрфически

характеристики

Поведенческие ха-

рактеристики

Психографические харак-

теристики

Предпочитаемые

марки зубной па-

сты

Экономия

(низкая це-

на)

Лечебное дей-

ствие (пре-

дотвраще-

ние гние-

ния)

Косметичес-

кое дейст-

вие (блес-

тящие зу-

бы)

Вкусовые

качества

(хороший

вкус)

Мужчины

Люди с боль-

шими

семьями

Подростки,

совершен-

нолетние

молодые

люди

Дети

Активные

потребите-

ли

Активные по-

требители

Курильщики

Любители

мятной же-

вательной

резинки

Высокая степень

независимости,

ориентация на

ценностные по-

казатели

Ипохондрики.кон-

серваторы

Чрезвычайно общи-

тельны и актив-

Обостренное стрем-

ление участвовать

во всем самим,

жизнелюбы

Марка, имею-

щаяся в

продаже

<Крест>

<Маклинз>,

<Ультра-

брайт>

<Колгейт>,

<Эйм>

лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества.

Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демо-

графическими, поведенческими и психографическими характеристи-

ками. Например, потребители, заинтересованные в предотвращении

загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, актив-

ными потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре.

Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои люби-

мые марки пасты. Фирма, выпускающая зубную пасту, может

воспользоваться этими результатами для выяснения, какому имен-

но сегменту по разновидностям выгод нравится ее товар, для

определения основных характеристик представителей этого сегмен-

та и выявления основных конкурирующих марок. Фирма может

также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на

рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты

не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных

пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользовате-

лей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю

рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциаль-

ных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать

своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользова-

264

вых подходов.

Особо пристальное внимание уделяют статусу пользователей

организации общественного маркетинга. Наркологические диспан-

серы разрабатывают программы восстановления трудоспособности

с целью помочь тем, кто регулярно пользуется наркотиками,

отказаться от этой привычки. В частности, организуются беседы

бывших наркоманов, рассчитанные на отвращение молодых людей

(не пользующихся) от попыток попробовать наркотики.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по

группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.

Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка,

однако на их долю приходится большой процент общего объема

потребления товара. Ряд данных об интенсивности потребления

популярных товаров ширпотреба приводится на рис. 45. На при-

мере потребления пива видно, что 68% опрошенных его не пьют.

Оставшиеся 32% разбились на две группы по 16% в каждой. Одну

составили слабые потребители, на долю которых приходится 12%

общего объема потребления пива, другую - активные, потребляю-

щие 88% пива, т.е. в семь раз больше слабых. Естественно, что

пивовар предпочтет скорее привлечь для своей марки одного

активного потребителя, чем нескольких слабых. Большинство пиво-

Лимонно-лаймовые напиткиНапитки типа "кола"Корм для собакТонизирующие средства для волосГотовые изделия из дробленого1 зернаПивоНЕ ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ42% домохоэяйств "Слабая половина" "Активная половина" 29% 29%

| 9% всех продаж [ 91% всех продаж

22% 39%39%

10%90%

66%17%17%

13%87%

52%24%24%

48% |13%87%

Е48%

41 13% h;iS 87%

68%16%16%

12%J 88%

Рис. 45.

Сегментирование рынков ряда категорий товаров по степени ин-

тенсивности их потребления

265

варенных фирм ориентируют свои усилия именно на активных

потребителей с помощью доводов типа того, которым пользуется

фирма <Шефер>: <Одно пиво, которое нужно выпить, когда пред-

лагают больше одного>.

У активных потребителей товара общие демографические и

психографические характеристики, а также общие приверженности к

средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива

известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потреби-

телей, и что их возраст-от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет,

как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно

смотрят телевизор в течение более трех с половиной часов в день (а

не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпо-

читают спортивные программы10. Подобные данные помогают

деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обраще-

ний и стратегии использования средств рекламы.

Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в

своей работе с дилеммой активного потребителя. Агентства по

планированию семьи обычно нацеливают свои усилия на многодет-

ные семьи, хотя именно в таких семьях наиболее упорно противятся

восприятию обращений с призывами к ограничению рождаемости.

Национальный совет по проблемам безопасности нацеливает свои

усилия на водителей-нарушителей, хотя именно эти водители наи-

менее восприимчивы к призывам о безопасной езде. Этим организа-

циям приходится решать, следует ли фокусировать усилия на

небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нару-

шителей или на многочисленной группе более восприимчивых

мелких нарушителей.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осу-

ществлять и по степени приверженности потребителей к товару.

Потребители могут быть приверженцами товарных марок (пиво

<Шлиц>), магазинов (магазины <Сирс>) и прочих самостоятельных

объектов. В данной главе мы остановимся лишь на приверженности

к товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров: А, Б,

В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно

разделить на четыре группы11:

Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все

время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема

покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет \

потребителя с безраздельной приверженностью к марке А.

Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к

двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения

типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, |

поделенной между марочными товарами А и Б. !

Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои

предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема поку-

пательски! и иио>-душ.я .""" .-,-_,.,

потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу мар-

ки Б.

<Странники>. Это потребители, не проявляющие привержен-

ности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского

поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не

имеющий приверженности потребитель, который либо покупает

любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобре-

сти нечто отличное от существующего ассортимента.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупа-

телей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности-это

рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует

безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем

марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной

приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и

пива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности,

будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а

фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать.

Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения

приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить

характеристики безоговорочных приверженцев собственного мароч-

ного товара. Фирма <Колгейт> установила, что ее безоговорочные

приверженцы - это по большей мере представители среднего класса

с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным

здоровьем. Эти характеристики четко определяют границы целево-

го рынка зубной пасты фирмы.

Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки,

наиболее остро конкурирующие с ее собственной. Если многие

покупатели пасты <Колгейт> покупают и пасту <Крест>, фирма

может попытаться улучшить позиционирование своей марки по

отношению к пасте <Крест>, возможно, дав в этих целях рекламу,

построенную на прямом сравнении.

Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу

других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях.

Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей,

фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.

При этом фирма должна помнить, что характер покупатель-

ского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к

марке, на самом деле может являться проявлением привычки или

безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже

товаров других марок. Понятие <приверженность к марке> не

 гда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует

мотрительно.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой

Данный момент времени люди находятся в разной степени готов-

267

 

осведомлены о товаре, другие-осведомлены, третьи - информиро-

ваны о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые-желают его,

шестые - намереваются купить. Численное соотношение потреби-

телей различных групп в огромной мере сказывается на характере

разрабатываемой маркетинговой программы. Предположим,

какая-то организация здравоохранения хочет побудить женщин

ежегодно проходить обследование на выявление заболевания раком

шейки матки, так называемый <тест Папа>. На начальном периоде

большинство женщин могут просто быть неосведомленными о

существовании <теста Папа>, и маркетинговые усилия следует

направить на создание высокого уровня осведомленности с по-

мощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае

успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести

выгоды <теста Папа> и заострить внимание на том, какими опасно-

стями для здоровья может обернуться уклонение от него, чтобы

подвести возможно большее число женщин к осознанию желатель-

ности обследования. При этом следует заранее подготовить мате-

риальную базу, способную справиться с наплывом женщин, у

которых реклама, возможно, создала соответствующую мотива-

цию. В целом же маркетинговую программу следует строить так,

чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп

лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению

покупки.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к

товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно

или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие

предвыборные поквартирные обходы, руководствуются отношени-

ем избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу

с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию

избирателей и напоминают им о необходимости обязательно про-

голосовать; не тратят времени на попытки изменить отношения со

стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей;

зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроен-

ных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно

выявить связь отношений с переменными демографического поряд-

ка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату

наиболее перспективных потенциальных клиентов12.

О профиле одного из сегментов потребительского рынка рас-

сказывается во врезке 14.

студенты колледжей

В ходе недавнего исследования изучались характер рас-

ходов и прочие характеристики конкретного сегмента рын-

ка-студентов колледжей.

Среди прочих видов расходов в ходе исследования были

изучены затраты на приобретение пищевых продуктов и

напитков. Потребление напитков этой аудиторией является

особенно высоким. Среди предпочитаемых безалкогольных

напитков - апельсиновый сок, молоко и разные прохлади-

тельные напитки. В другой группе напитков наиболее попу-

лярными оказались пиво и вино, а любители более крепких

спиртных напитков предпочитали ром. Помимо основных

пищевых товаров, студенты чаще всего покупают легкие

закуски. В среднем студент колледжа совершает семь похо-

дов за покупками ежемесячно, причем 76% студентов обсле-

дованной группы совершали покупки в универсамах.

В рамках этого сегмента большой популярностью поль-

зуются туалетные принадлежности. Так, 81% студенток

покупают средства по уходу за волосами и 80% -косметику.

Популярны также кремы для бритья и туалетное мыло для

лица.

Наилучшее средство общения с данной группой покупа-

телей - институтские газеты, которые регулярно читают, по

их словам, 87% опрошенных. Радио и телевидение в этом

смысле менее эффективны. Многие студенты охотно поль-

зуются купонами, предложениями скидок с цены приобре-

таемых товаров или бесплатно распространяемыми образ-

цами.

В настоящее время уровень затрат студентов колледжей

самый высокий за всю историю обследований этой группы

потребителей. Не считая платы за жилье, питание и обуче-

ние, средний студент дополнительно тратит 224 долл. в

месяц. В основном, студенты зарабатывают эти деньги

собственным трудом. Большая часть заработанного уходит

на оплату развлечений, продуктов питания, напитков и

туалетных принадлежностей. Кроме того, 59% студентов

колледжей имеют собственные автомобили, а 91% осталь-

ных студентов рассчитывают обзавестись машиной в бли-

жайшем будущем.

И наконец, 89% студентов колледжей имеют текущие

счета в банке (64% - срочные счета), а 19%-кредитные

карточки <Виза>.

269

товаров промышленного назначения

В качестве основы Для сегментирования рынков товаров про-

мышленного назначения можно использовать большую часть тех

же переменных, что используются при сегментировании потреби-

тельских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения

можно сегментировать по географическому принципу и по ряду

поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса

пользователя, интенсивности потребления, степени приверженно-

сти, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного

назначения проводят по разновидностям конечных потребителей

товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные

выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться

разными комплексами маркетинга. Рассмотрим для примера рынок

транзисторов.

Рынок транзисторов состоит из трех субрынков: военного, промыш-

ленного и коммерческого.

Военные закупщики уделяют огромое внимание качеству товара

и его доступности. Фирмы, продающие транзисторы на военном

рынке, должны вкладывать крупные средства в НИОКР, использо-

вать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурами военных

закупок, и иметь довольно узкую товарную специализацию произ-

водства.

Покупатели товаров промышленного назначения, такие, как

производители ЭВМ, заинтересованы в высоком качестве товара и

хорошо налаженной системе технического обслуживания. Цена, если

она не становится чрезмерной, не имеет для них решающего значе-

ния. При работе на этом рынке производитель транзисторов делает

скромные вложения в НИОКР, использует коммивояжеров, обла-

дающих техническими знаниями, и предлагает широкий товарный

ассортимент. Коммерческих покупателей, таких, как производители

карманных радиоприемников, при закупках комплектующих изде-

лий в основном интересуют цена и оперативность поставки. При

работе на этом рыке производитель транзисторов почти или совсем

ничего не тратит на НИОКР, пользуется услугами агрессивных

коммивояжеров, не имеющих технической подготовки, и предлагает

самый обычный ассортимент товаров, которые могут производиться

в массовом масштабе.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сег-

ментирования рынка товаров промышленного назначения, является

весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные

системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Например,

фирма <Стилкейс>, один из крупных производителей конторской

мебели, делит своих клиентов на две группы:

Крупные заказчики. Такие клиенты, как корпорации ИБМ, <Пру-

деншиал> и <Стандард ойл>, обслуживаются каждая отдельным

270

торый руководит раоотои управляющих иьнивыми районами на

местах.

Заказчики, обслуживаемые через дилеров. Заказчиков помельче

обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбыто-

вых районах, работающий в тесном контакте с дилерами-держате-

лями привилегий на торговлю товарами <Стилкейс>.

Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих

целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько

переменных одновременно.