Решения относительно маркировки

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров

этикетки и ярлыки, т. е. средства маркировки, которые могут

предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару,

или тщательно продуманной сложной графической композиции,

являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может

быть либо одно марочное название товара, либо большой объем

информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скром-

ную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на

ней дополнительной информации.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит,

какие именно. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или

марку, когда, скажем, на апельсинах отштамповано название <Сан-

кист>. Этикетка может также указывать сорт товара. Например,

персиковые консервы делят по сортам, обозначаемым буквами А, Б

и В. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто,

где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использо-

вания и техника безопасности при работе с ним. И наконец,

этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным

графическим исполнением. Некоторые авторы различают иденти-

фицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские

этикетки.

Этикетки хорошо известных марок со временем начинают вос-

приниматься как старомодные и требуют обновления. Начиная с

последнего десятилетия прошлого века этикетку мыла <Айвори>

переделывали 18 раз, постепенно меняя размеры и начертание

шрифта. А вот этикетку безалкогольного апельсинового напитка

<Орандж краш> существенно переделали сразу, как только на

этикетках напитков конкурентов начали появляться изображения

свежих фруктов, что способствовало росту продаж. Фирма <Орандж

краш> создала этикетку с новыми символами, говорящими о

свежести, этикетку с более яркими, насыщенными цветами.

В связи с этикетками уже давно существует целый ряд проблем

правового характера. Этикетка может ввести потребителя в за-

блуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных

компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения

относительно безопасного пользования товаром. В результате по-

рядок маркировки регулируется рядом законов федерального пра-

305

является Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке

товаров, принятый в 1966 году. В последнее время на практике

маркирования стали сказываться такие факторы, как необходи-

мость указания цены товарной единицы (из расчета стоимости

какой-то стандартной единицы объема или веса), сроков годности

товара (т. е. срока его хранения в магазине) и его питательности

(т. е. питательной ценности). Перед выводом новых товаров на

рынок продавцы должны удостовериться, что на этикетках новинок

представлена вся необходимая информация.

Врезка 18. Упаковка и

общественно-государственная политика

Проблемы упаковки все больше привлекают к себе

внимание общественности. Принимая решения относитель-

но упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие

обстоятельства:

1. Отражение истины на упаковке и в маркировке. Общест-

венность обеспокоена тем, что упаковка и маркировка

могут оказаться лживыми или вводящими в заблуждение.

Согласно Закону об учреждении Федеральной торговой

комиссии, принятому в 1914 г., лживые, вводящие в заблуж-

дение или обманные ярлыки и этикетки, равно как и

упаковка подобного типа, считаются приемами недобросо-

вестной конкуренции. Беспокоит потребителей и сбиваю-

щий с толку разнобой размеров и форм упаковок, затруд-

няющий проведение ценовых сравнений. В 1966 г. конгресс

принял Закон об отражении истины на упаковке и в марки-

ровке товаров, который устанавливал обязательные требо-

вания к маркировке, поощрял введение дополнительных

добровольных стандартов на единообразную упаковку в

рамках отраслей деятельности и наделял органы федераль-

ного правительства правом вводить предписания по упа-

ковке товаров в отдельных отраслях промышленности.

Управление по контролю за качеством пищевых продуктов,

медикаментов и косметических средств требует от произ-

водителей пищевых продуктов, подвергшихся технологи-

ческой обработке, отражения в маркировке питательной

ценности этих продуктов с четким указанием количествен-

ного содержания белков, жиров, углеводов и калорий в

каждой товарной единице, а также содержания витаминов и

минеральных веществ в процентах к рекомендуемой суточ-

маркировке, требуя указания сроков годности товара (сте-

пени его свежести), цены товарной единицы (из расчета

стоимости какой-то стандартной единицы объема или веса),

сортности (показателей уровня качества А, Б и В, приме-

няемых в отношении ряда товаров широкого потребления)

и процентного состава (т. е. процентного содержания в нем

основных компонентов).

2. Чрезмерная стоимость упаковки. Критики нередко счи-

тают упаковку чрезмерной, что, по их мнению, способствует

повышению цен на товары. Они обращают внимание на

внешнюю упаковку разового пользования, рассчитанную

<на выброс>, и задаются вопросом о ее ценности для

потребителя. Они обращают внимание на то, что стоимость

упаковки порой превышает стоимость содержащегося в ней

товара. Так, например, увлажнитель <Эвиан>-это не что

иное, как 5 унций натуральной родниковой воды в аэрозоль-

ной упаковке. А стоит все это 5,5 долл. В ответ деятели

рынка заявляют, что критики не понимают всех функций

упаковки, что они и сами стремятся к сокращению издержек

на нее.

3. Использование дефицитных ресурсов. Растущая озабочен-

ность нехваткой бумаги, алюминия и других материалов

ставит на повестку дня вопрос о необходимости дополни-

тельных усилий со стороны промышленности по экономии

упаковочных материалов. К примеру, широкое распростра-

нение необоротных, не подлежащих возврату бутылок

потребовало 17-кратного увеличения расходов стекла по

сравнению с использованием многооборотной стеклянной

тары. Бутылки разового пользования-это одновременно и

непроизводительная растрата энергоресурсов, что мы вряд

ли можем позволить себе во времена растущей стоимости

энергоносителей. В некоторых штатах приняты законы,

запрещающие использование невозвратной тары или обла-

гающие ее налогом.

4. Загрязнение окружающей среды. Около 40% всех твердых

отходов приходится в США на долю выброшенной упа-

ковки. Большая часть упаковки превращается в конце

концов в мусор в виде битых бутылок и смятых банок на

улицах городов и за их пределами. Выброшенная упаковка

создает большую проблему удаления твердых отходов,

решение которой требует огромных затрат труда и энергии.

307

ванность оощественности в новых законах, регулирующих

производство упаковки. Деятели рынка должны быть столь

же озабочены создавшимся положением и стремиться к

созданию для своих товаров экологически чистой упаковки.

Решения относительно услуг для клиентов

Еще одним элементом товарной политики является служба

сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие

тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может

играть для товара определяющую роль. Об услугах как самостоя-

тельных товарах пойдет речь в гл. 19. Сейчас же мы с вами

остановимся на услугах в связи с товарами. При налаживании

сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения:

1) какие услуги включить в рамки сервиса; 2) какой уровень сервиса

предложить; 3) в какой форме предлагать услуги клиентам.

Решение относительно комплекса услуг

Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить

себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и

какова относительная значимость каждой из них. Например, канад-

ские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факто-

ров сервиса в порядке убывающей значимости: 1) надежность

поставок, 2) оперативность предоставления предложений по ценам,

3) возможность получения технической консультации, 4) предостав-

ление скидок, 5) послепродажное обслуживание, 6) масштабы тор-

говой сети, 7) простота вступления в контакт, 8) гарантия замены

товара, 9) широкие производственные возможности поставщика, 10)

возможность разработки товара по индивидуальному образцу, 11)

возможность предоставления кредита, 12) наличие оборудования

для испытаний, 13) наличие оборудования для механической обра-

ботки 14. Подобный порядок ранжирования наводит на мысль, что

на этом рынке продавец должен как минимум не уступать кон-

курентам по надежности поставок, оперативности выдачи пред-

ложений по ценам, возможностям предоставления технической

консультации и прочим видам услуг, которые клиенты считают

наиболее важными.

Однако вопрос о том, какие именно услуги следует предостав-

лять, все же решается не так просто. Услуга может быть чрезвычай-

но важной для потребителей и тем не менее не являться решающей

308

ставляют ее на одном и том же качественном уровне, рассмотрим

следующий пример:

Фирма <Монсанто компани> искала способ совершенствования

комплекса предлагаемых ею услуг. Клиентов попросили провести

сравнительную оценку по нескольким параметрам самой фирмы

<Монсанто> и корпораций <Дюпон> и <Юнион карбайд>.Среди

потребителей все три фирмы славились надежностью поставок и

хорошей работой своих торговых агентов. Однако ни одна из них, по

мнению клиентов, не предоставляла достаточного объема услуг

технического характера. Фирма <Монсанто> тотчас провела иссле-

дование, чтобы выявить значимость услуг технического характера

для покупателей из сферы химической промышленности, и обна-

ружила, что эти услуги имеют для них очень большое значение.

После этого фирма наняла и обучила дополнительное количество

специалистов технического профиля и развернула кампанию по

представлению себя лидером в сфере технического обслуживания. В

сознании покупателей, заинтересованных в получении технического

сервиса, все это дало <Монсанто> явное преимущество.

Решение об уровне сервиса

Потребителя интересуют не только определенные услуги сами

по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется

выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащи-

ми или кассирами, они могут поменять банк.

Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уро-

вень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям

заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с по-

мощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных заку-

пок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для пред-

ложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все

это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а

разочарованным клиентам - получить удовлетворение.

Решение о форме сервисного обслуживания

Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут

предоставляться различные услуги. Первый вопрос: какие расценки

установить на каждый вид сервисных работ? Подумайте, например,

что может предложить фирма <Зенит> в качестве услуг при орга-

низации ремонта своих телевизоров. У нее есть выбор из трех

возможностей:

1. Предложить бесплатный ремонт телевизоров в течение года с

момента покупки.

2. Продать контракт на обслуживание другой фирме.

3. Вообще не предлагать услуг по ремонту, оставляя свободу

действий для специалистов по ремонту.

1. Нанять и обучить собственных ремонтников и распределить их

по всей территории страны.

2. Договориться, что услуги по ремонту будут предоставляться

дистрибьюторами и дилерами.

3. Оставить заботы по ремонту независимым организациям.

Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение

фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов,

применяемых конкурентами.