Этап зрелости

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замед-

ляться - начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно

протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области

управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке това-

ров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управле-

ние маркетингом в основном имеет дело со <зрелыми> товарами.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих про-

изводителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет

к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к

продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет

345

и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания

улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибы-

лей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из

борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно уко-

ренившиеся соперники.

Управляющий по товару должен не просто защищать свое

изделие. Лучшая оборона-это нападение. И управляющему нужно

постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса

маркетинга.

МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремится увеличить

потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей

и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы

стимулирования более интенсивного потребления товара сущест-

вующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепози-

ционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлека-

тельным для более крупного или быстрее растущего сегмента

рынка.

МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Управляющий по товару может

также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как

уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы при-

влечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование

функциональных характеристик товара, таких, как долговечность,

надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случа-

ях, когда: 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят

утверждениям об улучшении качества и 3) достаточно большое

количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые

свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и

более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно приме-

няют японские производители часов, калькуляторов, копироваль-

ных аппаратов и т. п. Например, фирма <Сони> постоянно придает

дополнительные новые свойства своим миниатюрным стереомагни-

тофонам <Уокман>.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повы-

сить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей,

которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы

периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего

прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулиро-

вать сбыт с помощью модификации одного или нескольких эле-

ментов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей

и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену.

346

кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирова-

ния сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами,

выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены,

распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может

воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в

частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти

рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также

предложить покупателям новые или усовершенствованные виды

услуг.