6.4.2. Определение направлений совершенствовани)

моделей легковых автомобилей

Постановка проблемы и подходы к ее решению.

Перед разработкой перспективного плана выпуска легковых автомо

билей, помимо определения объемных показателей, характеризующи

рынок легковых автомобилей, необходимо выявить и направления раз

вития моделей выпускаемых автомобилей.

Прикладные вопросы маркетинговых исследований 363

Подходы к решению первой задачи были рассмотрены выше.

Вторая задача - выбор номенклатуры легковых автомобилей на

перспективу должна решаться с учетом запросов потребителей, с одной

стороны, а с другой - с учетом возможностей научно-технического

прогресса и производства, для чего необходимо привлекать экспертов-

производственников .

Необходимо отметить, что характеризуемые ниже методы проведе-

ния маркетинговых исследований могут быть применены и при изучении

направлений развития других продуктов.

При решении задачи выбора номенклатуры на перспективу в пер-

вую очередь необходимо учитывать интересы разных категорий потреби-

телей автомобилей. При этом каждая категория (сегмент) потребителей

выдвигает свои специфические требования к характеристикам автомоби-

ля. Необходимо для каждой категории потребителей подобрать тип авто-

мобиля с приемлемыми техническими характеристиками и ценой.

Информация о важнейших направлениях совершенствования харак-

теристик автомобилей на перспективу может быть собрана путем опроса

автомобилистов и экспертов-специалистов.

Проведя подобный опрос, можно получить довольно обстоятельную

информацию о том, что хочет видеть потребитель в продаже, а также о

его предпочтениях, пожеланиях. Но желания потребителя - это одна

сторона проблемы. Нельзя забывать и о возможностях предприятия: обес-

печении каким-либо специфическим сырьем, техническом уровне про-

изводства, удорожании автомобиля при проведении усовершенствова-

ний. Поэтому реальные характеристики автомобиля могут не совпадать с

запросами потребителей.

Собрав всю необходимую информацию о запросах потребителей,

совместно с конструкторскими подразделениями проводят проработку

проектов автомобилей, ориентированных по своим характеристикам на

запросы потребителей. На этом этапе происходит предварительная увяз-

ка их запросов и возможностей предприятия. Получаем типовой набор

новых моделей на перспективу. Проводится новая стадия опроса, на

которой опрашиваемым предлагаются для сравнения все имеющиеся и

перспективные модели автомобилей. В результате анализа предпочтитель-

ности эскизных моделей можно оценить вероятный спрос на них, исхо-

дя из которого определяются возможные объем производства и цена

модели. Эта информация является исходной для выбора номенклатуры

производства легковых автомобилей на перспективу и установления ори-

ентировочного объема выпуска каждой модели. Естественно, при этом

выборе учитываются не только запросы потребителей, но и возможно-

сти предприятия и смежных отраслей, поставляющих сырье, материалы,

комплектующие изделия. Эта информация является основой для разра-

ботки перспективного плана развития предприятия.

Важен также объем информации, которая собирается у потребителей.

Она имеет как бы две стороны. Интересно оценить не просто прирост каче-

ства по отдельным характеристикам автомобиля, а дать комплексную оценку

качества, которая включала бы все стороны потребительной стоимости

изделия. Не менее важен и другой вопрос. Назначение товара - удовлетво-

рять потребности конкретных потребителей. Но как уже здесь отмечалось,

364 Глава 6

потребителей нельзя рассматривать как однородную группу. Поэтому и оц

ки качества автомобиля для различных категорий потребителей должны та

различаться. Причем чем более тщательное, мелкое деление на группы!

требителей будет проведено, тем более точной будет оценка качества;

этих групп. Это очень важно, так как позволяет выпускать автомобили

большей степени соответствующие потребностям этих групп потребите)!

снижая потери из-за несовпадения характеристик товара с потребностя

конкретных потребителей (потери от адаптации). Но деление на группы

может быть бесконечным, так как пришлось бы переходить от массов

производства к индивидуальному. Это привело бы к удорожанию произв

ства и ударило бы в первую очередь по самому потребителю. При пере>

от выпуска 100 автомобилей к 500 тыс. в год себестоимость автомобиляа

жается в 7 раз. Поэтому необходимо найти такое деление потребите!

чтобы соотношение между потерями от адаптации и расходами произв

ства было оптимальным. Единой методики подобной оптимизации не

шествует. На практике этот вопрос чаще всего решается экспертным пут

При подобном делении на группы потребителей в зарубежной практике

только учитывают рассмотренные ниже социально-экономические фаи

ры, но и добавляют еще деление потребителей по психологическому щ

знаку:

- расчетливый автомобилист, для которого главное - эконом

ность использования машины;

- автомобилист-энтузиаст, превыше всего ставящий скоросп

характеристики;

- автомобилист, обращающий основное внимание на предостав

емый машиной комфорт.

При выборе потребителей для опроса необходимо учитывать та

анкетные данные: пол, возраст, образование, основное занятие, ра

проживания. Район проживания может существенно сказаться на хар

тере использования автомобиля. Так, потребитель, проживающий в се

ской местности, предъявляет повышенные требования к проходимо

автомобиля.

При выборе потребителей обязателен учет такого важного факп

как доход на одного члена семьи. Важнейшая роль уровня денеж

доходов как фактора, определяющего характер требований потребите

и уровень спроса на автомобили, объясняется тем, что приобрети

автомобиля влечет за собой существенные изменения в структуре

требления и расходной части бюджета семьи. Не только появляется

вая значительная статья расходов на содержание автомобиля, но и I

растают расходы на приобретение спортивно-туристического и хоз

ственного инвентаря, т.е. расходы на материальное обеспечение прс

дения досуга с помощью автомобиля.

Необходимо учитывать и такой важный фактор, как размер се>

Деление потребителей на категории по этим важнейшим призна

позволит дифференцированно подойти к определению основных тр(

емых потребительских свойств автомобилей по каждой группе потре

телей.

Исходя из требования проведения опроса потребителей и экспер

в несколько туров, можно рекомендовать использовать панельный ме

опроса.

Прикладные вопросы маркетинговых исследований 365

Методика проведения исследования.

При разработке анкет встает вопрос о количестве параметров (чис-

ле вопросов), описывающих изделие. Большое количество анализируе-

мых параметров (характеристик) повышает результативность опроса, но

усложняет задачу опрашиваемого. Поэтому необходим компромисс меж-

ду объемом информации в анкете и широтой анализа потребительских

характеристик.

Число параметров для включения в анкету определяется путем оп-

роса специалистов-разработчиков и ограниченного числа потребителей.

Выбор параметров для исследования можно проводить путем про-

стого составления их первоначального списка. Однако в этом случае велика

вероятность невключения в анкету каких-то достаточно важных пара-

метров. Поэтому первоначально лучше построить дерево параметров или,

говоря другими словами, использовать определенную систему их класси-

фикации.

Ниже предлагается упрощенный вариант дерева параметров легко-

вого автомобиля, которое имеет три уровня и включает 26 параметров и

характеристик. Дерево имеет следующий вид.

Нулевой уровень является корневым уровнем и характеризует авто-

мобиль с определенными параметрами в целом. Он - начальный при

выявлении полного набора параметров, всесторонне характеризующих

автомобиль.

На первом уровне структуризации расположены группы показате-

лей, характеризующие:

1. Механическую часть.

2. Безопасность.

3. Экономичность.

4. Комфорт.

5. Эстетико-психологические характеристики автомобиля.

На втором уровне структуризации расположены следующие конк-

ретные характеристики, детализирующие выделенные пять групп пока-

зателей:

1. Механическая часть.

1.1. Мощность двигателя, л. с., Вт.

1.2. Максимальная скорость, км/ч.

1.3. Ходовые качества (время разгона в секундах до скорости 100 км/ч).

1.4. Проходимость машины (высокая, обычная).

1.5. Количество передач.

1.6. Наличие автоматической коробки передач.

1.7. Наличие электронной системы управления работой двигателя.

2. Безопасность.

2.1. Точность и послушность рулевого управления (высокие, сред-

ние, низкие).

2.2. Устойчивость на дороге (высокая, средняя, низкая).

2.3. Тормозная система (обычная; раздельная система тормозов; тор-

моза с усилителем).

2.4. Обозрение (хорошее, среднее, удовлетворительное).

2.5. Подголовники как стандартный элемент.

2.6. Йодистые фары как стандартный элемент.

Збб Глава 6

3. Экономичность и надежность.

3.1. Расход топлива (бензина), л. на 100 км.

3.2. Цена.

3.3. Эксплуатационные расходы. |

3.4. Надежность и прочность в эксплуатации (высокие, среди)

низкие).

4. Комфорт.

4.1. Качество подвески (высокое, среднее, низкое).

4.2. Качество сидений (обычные; с изменяющей конфигурацией),

4.3. Звукоизоляция (высокая, средняя, низкая).

4.4. Качество отопления и вентиляции (высокое, среднее, низка

4.5. Обогрев стекла заднего вида как стандартный элемент.

5. Эстетико-психологические характеристики.

5.1. Психологически-потребительский тип автомобиля (обычный я

оригинальный).

5.2. Эстетичность внешнего вида кузова (высокая, средняя, низка

5.3. Отделка кузова (обычная, металлизированная, обшивка кожа

менителем).

Для целей первого этапа опроса, исходя из трудоемкости его щ>

ведения, предпочтительно иметь не более 15 характеристик. Поэто)

задача опрашиваемых - проранжировать приведенные характеристики

выбрать 15 наиболее значимых с точки зрения различных сегмеип

потребителей.

В перечень показателей включена цена автомобиля, так как эд

показатель очень важен для оценки как потенциального спроса на авм

мобили, так и уровня технических и эстетических характеристик автом

биля. Цена требует тщательного анализа с точки зрения влияния на щ

различных технических усовершенствований. Однако, по оценке спещ

алистов, этот фактор наиболее отчетливо проявляется лишь при покущ

менее дорогих автомобилей. По мере повышения класса машин ро|

цены как определяющего фактора существенно снижается и на ее меп

выдвигаются технико-экономические характеристики автомобиля.

Необходимо проводить опрос как среди владельцев, так и сред

потенциальных покупателей автомобилей. Учет требований потенциал

ных покупателей - это оценка требований рынка на перспективу, хя

человек, не владеющий автомобилем, менее четко может сформулирс

вать свои требования к его характеристикам. Но эту информацию следув

тщательно анализировать.

При проведении опроса панели экспертов в опросный лист мож<

вводиться оценка компетентности эксперта, которая в ряде случаев ум

личивает степень достоверности получаемых на основе экспертного ой

роса выводов.

На первом этапе экспертного опроса группе экспертов или предсП

вителям от выбранной сегмента потребителей предлагается проранжир(|

вать 26 характеристик по степени их важности. Выбираются 15 наибов

важных параметров, которые затем включаются в анкету. |

Ранжирование проводится по следующей методике. Наиболее ш

ной характеристике присваивается значение ранга 1, следующей по щ

ности - ранга 2 и так далее до 26. Если несколько характеристик, и

мнению опрашиваемого, равноценны, то им присваиваются одинако!

Прикладные вопросы маркетинговых исследований 367

вые, так называемые связанные, ранги. Они равны среднему значению

мест, которые эти характеристики поделили между собой. Пусть, напри-

мер, эксперт дал следующую ранжировку характеристик:

Характеристика, ]123456

Ранг характерис-

тики, а123323

События 2 и 5 поделили 2-е и 3-е места. Значит, им присваиваем

ранг (2 4- 3): 2 = 2,5. События 3, 4, 6 поделили 4-е, 5-е, 6-е места, им

присваиваем ранг (4 + 5 + 6): 3 = 5. Таким образом, мы получили

матрицу рангов | |а| |, данных каждому ]- му параметру д-м экспертом.

Прежде чем выбирать далее наиболее важные 15 параметров, следует

оценить степень согласованности мнений экспертов. В качестве меры

согласованности можно принять коэффициент конкордации.

Если мнение экспертов по предложенным характеристикам доста-

точно согласованно, тогда выбираем первые 15 характеристик по мини-

мальной величине их суммарного ранга:

" . - 5=1

а,

~" 1 кг

} п N

Е1>у5

У=1д=1

Если <0,5, то целесообразно провести уточнение полученных оце-

нок.

Здесь был предложен наиболее простой метод ранжирования: рес-

понденты определяют ранги важности на основе интуиции, не руковод-

ствуясь никакими специальными правилами.

Для снижения <стихийности> в процессе ранжирования можно ис-

пользовать более сложные методы, дающие возможность экспертам оп-

ределять ранги важности (степень предпочтительности) на достаточно

строгой логической основе (см. раздел 4).

На основе приведенной методики были определены так называемые

локальные приоритеты отдельных параметров. Для определения систем-

ных приоритетов необходимо провести оценку по всем уровням дерева

параметров и учесть относительную важность, характеризующую при-

оритетность всех элементов данного дерева, начиная с первого уровня

[18].

Точность и надежность процедуры ранжирования в значительной

степени зависят от количества рассматриваемых параметров. В принципе,

чем таких параметров меньше, тем выше их <различимость> с точки

зрения эксперта, а следовательно, тем более надежно можно установить

ранг параметров. Желательно, чтобы количество ранжируемых парамет-

ров не превышало 20.

После нахождения минимального набора параметров формируются

варианты облика легкового автомобиля, характеризуемые разными зна-

чениями выбранных параметров. На основе этих данных составляется

368 Глава 6

анкета и проводится сбор информации у потребителей о важности а

вершенствования отдельных параметров легкового автомобиля. 1

Анкета для оценки вариантов потребительских свойств легкой

автомобиля (см. фрагмент анкеты, приведенный в табл. 6.7) строится

принципу улучшения параметров при движении слева направо по

строкам.

Для описания количественно не формализуемых параметров вводи

либо описание их наличия (да, нет), либо их качественная градация (Ц

кое, среднее, высокое значение параметра). Таким образом, техничесд

уровень автомобиля возрастает при движении слева направо по строй

анкеты. Дискретные значения параметров необязательно должны распор

гаться с равным шагом. При выборе шага в наиболее важной части диад

зона значения ставятся чаще, а в менее используемой (параметры уникаЛ

ных образцов) - реже. Это возможно, поскольку средние показатели вдя

ном методе не используются. Данный метод может быть применен причя

ле параметров до 30-35 и числе возможных вариантов одного параметра)

10. Однако исходя из соображений трудоемкости проведения опроса ре

мендуется использовать более ограниченное число показателей. Ниже пр

водится возможный вариант перечня характеристик, который может бв

положен в основу разработки анкеты.

Таблица 6

Варианты характеристик легковых автомобилей

1. Механическая часть

1.1. Мощность двигателя, л. с. 50. 60,70, 80, 90, 100,120, 130

1.2. Максимальная скорость, км/ч 130, 140, 150, 160, 170, 180,190,20

1.3. Время разгона, сек. 50,40.30,20,15, 10

1.4. Проходимость Обычная, высокая

1.5. Наличие автоматической коробки

передач Нет, да

1.6. Наличие электроиной системы

управления_________________Нет, да______________

2. Безопасность

2.1. Точность и послушность рулевого

управления Низкие, средние, высокие

2.2. Устойчивость на дороге Низкая, средняя, высокая

2.3. Тормозная система Обычная, раздельная с

усилителем

2.4. Обозрение Удовлетворительное, среднее,

хорошее

2.5. Наличие подголовников Нет, да

2.6. Наличие йодистых фар Нет, да

3. Экономичность

3.1. Расход бензина, л/100 км

3.2. Цена, тыс. долларов

12; 11; 10; 9; 8,5; 8; 7,5; 7; 6,5; 6;!

20; 18; 16; 14; 12; 11; 10; 9; 8; 7;

6; 5

Прикладные вопросы маркетинговых исследований 369

Продолжение табл. 6.7

3.3. Надежность и прочность Низкие, средние, высокие

в эксплуатации______________________________

4. Комфорт

4.1. Качество подвески Низкое, среднее, высокое

4.2. Качество сидений Обычное, с изменяемой

конфигурацией

4.3. Звукоизоляция Низкая, средняя, высокая

4.4. Уровень шума Высокий, средний, низкий

4.5. Качество отопления Низкое, среднее, высокое

и вентиляции

4.6. Обогрев стекла заднего вида___Нет. да___________

5. Эстетико-психологические характеристики

5.1. Психологически-потребитель- Обычный, не похожий на других

ский тип

5.2. Эстетичность кузова Низкая, средняя, высокая

5.3. Эстетичность внутренней отделки Низкая, средняя, высокая

5.4. Отделка кузова Обычная, металлизированная,

обшивка кожзаменителем

В примере, приведенном ниже, рассматривается только 7 характе-

ристик.

Опрос по выявлению направлений совершенствования отдельных

параметров проводится в несколько этапов. Анкета вручается опрашива-

емому лицу для самостоятельного заполнения под наблюдением опра-

шивающего, который должен убедиться в том, что опрашиваемый по-

нял суть требований, которые ему предъявили в ходе опроса. (Возможно

и самостоятельное заполнение анкет. Однако в данном случае, учитывая

достаточно сложный характер вопросов и процедур заполнения анкет,

возрастает вероятность неправильного ответа на вопросы).

На первом этапе опрашиваемых просят обвести кружком или под-

черкнуть параметры автомобиля, который они имеют или недавно ис-

пользовали. При этом в анкете выбираются значения параметров, наибо-

лее близкие к параметрам реального автомобиля.

1. Максимальная скорость, км/ч 100; 110; 120; 130; 140; 150; 160

2. Расход бензина, л / 100 км 10; 9; 8,5; 8; 7,5; 7; 6; 5; 4

3. Число скоростей 4; 5

4. Отделка кузова металлизированная, стандартная

5. Цена, тыс. долларов 30; 25; 20; 15; 10; 9; 8; 7; 6; 5

6. Наличие стационарных йодистых да, нет

фар

7. Автоматическая коробка передач да, нет

370 Глава 6

Полученные данные подвергаются статистической обработке.

Далее, на втором этапе, опрашиваемые зачеркивают крестиком

варианты характеристик, которые совершенно для них неприемлем

Поскольку таким путем делается попытка оценить наинизший пор

приемлемости изделия, то следует объяснить опрашиваемым, что от и

требуется указать не только то, что им не нравится, но и то, что для И

совершенно неприемлемо. |

1. Максимальная скорость, км/ч уЛ; 120; 130; 140; 150; 160

2. Расход бензина, л / 100 км У\, 7,5; 7; 6; 5; 4

3. Число скоростей 4,5

4. Отделка кузова металлизированная, стандартная

5. Цена, тыс. долларов ЗУ; у5\ у!\ ?; ур, 9; 8; 7; 6; 5

6. Наличие стационарных да, нет

йодистых фар

7. Автоматическая коробка да, нет

передач

Таким образом, опрашиваемый счел бы неприемлемым для Н(

автомобиль стоимостью 10 тыс. долларов и дороже, расходы бензина!

и более на 100 км пути. После статистической обработки получени

результатов для отдельных сегментов потребителей получают набор <за

решенных> характеристик автомобиля.

После этого, на третьем этапе, опрашиваемым предлагается к

сти усовершенствования в свой теперешний автомобиль путем ус

вершенствования его характеристик. Вначале предлагается улучи>

одну, наиболее важную для него, характеристику. В зависимости

принятой процедуры и рассматриваемой характеристики может бь

либо изменено любое число уровней этой характеристики, либо щ

нято ограничение - передвижение на один уровень вправо. Но1

значение (уровень) характеристики обводится кружком, и в круа

опрашиваемый ставит цифру!. Затем ему предлагается внести е

какое-либо усовершенствование (первое усовершенствование уже В!

дено), относящееся к характеристике, которую он только что ул;

шил (еще улучшить ее на один шаг вправо), или к любой дру1

характеристике. В этом случае уровень второго желаемого усоверик

ствования также обводится кружком и внутри вписывается цифра

Эта процедура повторяется до тех пор, пока у опрашиваемого

исчезает желание вводить дальнейшие усовершенствования, или

некоторого предельного количества усовершенствований, устанаи

ваемого лицом, производящим исследование. Пусть, например,

результате опроса получена следующая матрица.

Прикладные вопросы маркетинговых исследований 371

1. Максимальная скорость, км/ч УУ5\ 110; 120; |130|; 140; 150; 160

2. Расход бензина, л/ 100км >;/йГ;5;; 7,5; 7; 6; 5; 4

3. Число скоростей 4;|5|

4. Отделка кузова металлизированная, стандартная

П П

5. Цена, тыс. долларов 30; 25; 20; 15; 10; 9; |8|; |7|; 6; 5

6. Наличие стационарных йодистых да, нет

фар

7. Автоматическая коробка передач да, нет

Опрашиваемый отмечает, что его первое усовершенствование со-

стоит в увеличении числа скоростей до 5, затем ему хотелось бы повы-

сить максимальную скорость до 130 км/ч и так далее.

Полученная информация говорит нам об облике будущего автомо-

биля, который хотел бы видеть данный потребитель на рынке, и может

служить основой формирования набора основных технических характе-

ристик модели, выпускаемой для данного сегмента продукции на перс-

пективу. В какой-то мере проведенный опрос говорит и о стоимостных

характеристиках будущего автомобиля. Так, анализ ответов на приведен-

ной матрице показывает, что до снижения цены опрашиваемый хочет

внести два усовершенствования, что в некоторой мере говорит об их

ценности.

Анализ приведенных цифр показывает, что оба эти усовершенство-

вания оцениваются в 500 долларов, однако сама по себе эта информа-

ция недостаточна для того, чтобы понять, захочет ли опрашиваемый

заплатить такую сумму, поскольку он, возможно, не расположен пла-

тить больше, чем стоит его теперешний автомобиль. Однако анализ от-

вета <совершенно неприемлемо> в отношении цены показывает, что

опрашиваемый, возможно, заплатит дополнительно 1 тыс. долларов, но

не 2 тыс. долларов. Исследование стоимостных характеристик легкового

автомобиля следует провести более подробно.

Для того чтобы выявить наиболее предпочтительные направления

совершенствования легкового автомобили, по результатам проведенного

опроса определяется доля потребителей (в %), которые высказались за те

или иные улучшения характеристик легкового автомобиля. Предпочтение

отдается тем направлениям совершенствования, за которые высказалось

большее число потребителей.

Исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля.

Затем проводится исследование стоимости улучшения параметров

автомобиля.

Разработчикам и производственникам важно знать, каких усовер-

шенствований в производимой продукции хочет потребитель и сколько

он за это намерен заплатить. Любое значительное усовершенствование

372 Глава 6

характеристик автомобиля потребует дополнительных затрат и, следов

тельно, удорожания автомобиля.

В результате подобного анализа строятся кривые чувствительное

цены автомобиля к изменению его основных потребительских харакг

ристик, что на этапе эскизного проектирования позволит обоснован]

выбирать возможные варианты улучшения характеристик с учетом реа

ции потребителя на возникающий при этом рост цены автомобиля. 7

ким образом, формируемые при этом варианты наборов характерист]

новых автомобилей лучше учитывают запросы потребителей, что пои

шает результативность эскизного проектирования.

Опросы показали, что с точки зрения цены потребители делят к

рактеристики на два основных типа:

1) которые должны входить в круг основных технических харад

ристик автомобиля (например, определяющие экономичность работы

2) которые можно оценить как нестандартные (например, внутре

няя отделка кузова, его металлизированная отделка и т. п.).

При этом выяснилось, что потребители считают себя вправе треб

вать усовершенствования характеристик первой группы, однако не скло

ны платить за них, поскольку считают, что усовершенствование эт

характеристик- обязанность производителя. Этот консерватизм в отн

шении цены не распространяется в такой же мере на нестандарти!

характеристики. По описаниям некоторых характеристик трудно разл

чить, к какому типу они относятся, поэтому выяснение отношен

потребителя к тем или иным характеристикам тоже будет полезным д

исследования.

При проведении исследования стоимостных характеристик опраш

ваемым задается вопрос, сколько усовершенствований они хотели 1

иметь из отмеченных ими, если бы каждое приводило к повышен!

стоимости автомобиля на 10%. Например, если они осуществят четы

усовершенствования, то автомобиль будет стоить на 40% дороже. Д

того чтобы получить представление о чувствительности конкретных 1

рактеристик в отношении цены, вопрос повторяется еще дважды: д

повышения цены на одно усовершенствование в размере 5 и 2%. Зат

задаются обратные вопросы: какое количество ухудшений характерист

существующего автомобиля и каких именно они хотели бы более все

провести при снижении цены автомобиля на одно ухудшение в разме

10, 5 и 2%. Подобный анализ, помимо выводов о цене, дает вахн;

информацию об оптимальном уровне качества изделия. Ведь потреби

лю нужно изделие определенного уровня качества при данной це1

Интуитивно при покупке товаров это делает каждый потребитель,

иногда это делается осознанно. Ставя подобные вопросы перед потреб

телем, мы заставляем его осмысленно подойти к оценке требуемо

уровня качества продукции.

После сбора ответов на поставленные вопросы о цене и их стата

тической обработки строятся кривые чувствительности цены для кажд

го усовершенствованного варианта автомобиля. Кривая чувствительное

строится в виде графика, ординаты которого определяются как среди

арифметическое оценок опрошенных (рис. 6.11). При построении дани

кривой респондентам задается вопрос типа: <Какое число усоверше

ствований вы выбрали бы в порядке их приоритетов, если каждое из и

Прикладные вопросы маркетинговых исследований 373

приводит к повышению цены на 2%?> Тогда суммарное повышение цены

в случае 5 усовершенствований составит 10%. Затем раз за разом повы-

шается цена каждого усовершенствования, что отражается в соответ-

ствующих вопросах. Например, задается тот же вопрос, но при повыше-

нии цены одного усовершенствования на большее число процентов.

Очевидно, что в данном случае респондент согласится на меньшее чис-

ло усовершенствований, что и вытекает из графика рис. 6.12.

02 5 10 Повышение цены, %

Рис. 6.12. Кривая чувствительности характеристик

Подобные графики служат вспомогательным инструментом на этапе

эскизного проектирования новой продукции, когда будет проводиться

поиск компромисса между стоимостью и техническим уровнем для раз-

личных типов автомобилей.

Оценка эскизных вариантов новых легковых автомобилей.

Данный этап повышает результативность разработки эскизного про-

екта новых легковых автомобилей, которые спроектированы с учетом

информации, полученной на предшествующих этапах. Наиболее нагляд-

но методику исследований на этапе оценки эскизных вариантов можно

представить на следующем примере. Пусть у нас имеются два уже суще-

ствующих автомобиля А и Б и три эскизные модели 1, 2, 3. Опрос

проводится как среди владельцев автомобилей А и Б, так и среди потен-

циальных покупателей. Ставится вопрос, какой автомобиль потребитель

предпочел бы, включая и имеющуюся у него модель (если он имеет

автомобиль). Ответы заносятся в следующую матрицу.

Распределение предпочтений моделей

Среди владельцев автомобиля А

Автомобиль модели А Б 1 2 3

% предпочтений_____________28___0___55___5____2

Среди владельцев автомобиля Б

Автомобиль модели А Б 1 2 3

% предпочтений_____________5 68 10 15 2

Среди потенциальных покупателей

Автомобиль модели А Б 1 2 3

% предпочтений_____________5____40___50___5____0_

374 Глава 6

Анализ распределения предпочтений показывает, во-первых, <и

выпуск модели 3 нецелесообразен. Далее, если в настоящее время мод

ли А составляют 40% всех продаж легковых автомобилей фирмы, прок

дящей данное исследование, а модели Б - 60%, то среди владельщ

автомобиля А модель 1 предпочтут 55 х 0,4 = 22%, а среди владелы>

автомобиля Б - 10 х 0,6 = 6%. Таким образом, общий процент жела

щих купить в перспективе модель 1 среди владеющих автомобилями

28%, модель 2-11%, а среди потенциальных покупателей - 50 и 5

соответственно. Большой популярностью пользуется модель Б (68% ю

дельцев и 40% потенциальных покупателей предпочли ее).

По-видимому, в этой ситуации следует повторить опрос этш к

тегорий потребителей, поставив перед ними задачу сравнения модели

с моделью 1: какие именно качества модели Б определили их выбор

что их менее всего устраивает в модели 1. Эта информация может бы

использована для выбора технического задания на проектирование и

вых моделей на перспективу. Информация, полученная на этом этап

позволяет оценить более тщательно не только облик автомобилей ]

перспективный период, но и возможный объем их продаж. Объем пр

даж определяет объем возможного выпуска и может служить основ

принятия решения о выпуске той или иной модели на перспектш

Модель с небольшим объемом выпуска нецелесообразна и может бы

отклонена.

Моделирование рывка и составление прогноза выпуска автомобиле!

Изложенная выше комплексная методика исследования потреби

лей легковых автомобилей является частью более сложной системы пр

гнозирования рынка и продукции. Алгоритм реализации идей этой си

темы может быть представлен следующим образом.

Первый этап: оценка потенциального размера рынка.

Второй этап: оценка динамики рынка.

Третий этап: оценка динамики продукта.

Четвертый этап: комплексное исследование предпочтений потреб

телей.

Пятый этап: разработка, производство и маркетинг новых модел

легкового автомобиля.

Первый этап заключается в определении численности жителей

стране в возрасте, позволяющем водить машину, подразделенных

имеющих и не имеющих в настоящее время автомобиль. Эти груш

могут быть подразделены на ряд сегментов в зависимости от пола, вс

раста, дохода и т. д.

На втором этапе проводится анализ возможности изменения упои

нугой группы населения в целом или в рамках отдельных сегменд

Здесь следует рассмотреть вопрос о том, может ли измениться доля л<

имеющих автомобили, в связи с изменением уровня благосостояния

стране, минимального возраста получения водительских прав и т.

Определяется рыночная доля и возможное ее изменение для автомоб

лей различных производителей.

На третьем этапе определяется количество легковых автомобил

необходимых для удовлетворения любых изменений на рынке, предел

ленных в виде гипотез при исследовании второго этапа. Кроме того,

третьем этапе изучается вопрос о том, как часто осуществляется заме

Прикладные вопросы маркетинговых исследований 375

автомобилей. При этом будет также учитываться любая возможная тен-

денция к владению несколькими автомобилями. В этом случае в качестве

базисной единицы лучше рассматривать семью, а не индивидуума.

Содержание работ на четвертом этапе было описано выше.

На пятом этапе потребительский спрос в виде комплекса характе-

ристик распределяется по автомобилям, которые должны быть разрабо-

таны, произведены и поставлены на соответствующие рынки. При этом

должны быть осуществлены такие функции маркетинга, как стимулиро-

вание продаж, реклама, выбор оптимальных каналов товародвижения,

организация послепродажного обслуживания и др. При определении цены

на новую модель автомобиля должны учитываться результаты ранее про-

веденного исследования данной проблемы.

Результаты работы на четвертом и пятом этапах могут повлиять на

оценки, сделанные в ходе работ на втором и третьем этапах. Например,

внесенные в автомобиль усовершенствования в соответствии с запроса-

ми покупателей могут побудить владельцев автомобилей, не имеющих

этих нововведений, купить новый автомобиль быстрее, чем обычно осу-

ществляется замена автомобилей. Таким образом, предположения, сде-

ланные в ходе работ на четвертом этапе, оказывают влияние на оценки,

полученные на третьем этапе. Если цена наиболее дешевого автомобиля

была существенно снижена (данные, которые были использованы на

пятом этапе), можно ожидать, что доля жителей, имеющих автомобиль,

будет возрастать (второй этап).

Ясно, что реальная система прогнозирования рынка и продукции

является существенно более сложной по сравнению с изложенной. Од-

нако рассмотренная система достаточно полно характеризует основные

идеи концепции маркетинга.