1.2.1. Продукт

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке

для приобретения, использования или потребления с целью удовлетво-

рения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удов-

летворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги,

люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту

назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэто-

му термин <товар> используется наравне с термином <продукт.

С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа

продукта: потребительские товары, продукция производственно-техни-

ческого назначения (промышленные товары) и услуги.

Потребительские товары - товары, купленные конечными потреби-

телями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских

привычек потребителей потребительские товары классифицируются на

20 Глава 1

товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары

особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - потребительские товары и услуги,

которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным срав-

нением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно до-

полнительно классифицировать на основные товары, товары импульсив-

ной покупки и экстренные товары.

Основные товары - товары, покупаемые потребителями регулярно,

например зубная паста.

Товары импульсивной покупки - товары, доступные для покупки

во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования

и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жева-

тельная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате

покупок.

Экстренные товары - товары, приобретаемые при возникновении

острой нужды в них, например зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора - потребительские товары, кото-

рые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой

по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса - потребительские товары с уникальными

характеристиками или марками, ради которых значительные группы по-

купателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомо-

били особых марок, особая видеокамера.

Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобрете-

нии которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает

он или нет об их существовании, например страхование жизни, товары-

новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных

маркетинговых усилий.

Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары

кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования - потребительские товары,

которые обычно потребляются за один или несколько циклов использо-

вания, например пиво, мыло, соль.

Товары длительного пользования - потребительские товары, которые

обычно используются в течение достаточно длительного времени, вы-

держивая многократное применение, например холодильники, автомо-

били, мебель.

Продукция производственно-технического назначения - товары, при-

обретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их пе-

реработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три

группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве;

капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и

вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный

продукт.

С понятием <продукт> тесным образом связано понятие продукто-

вой линии.

Продуктовая ливня - группа продуктов, тесно связанных между

собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу продажи

одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинако-

вые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона

Введение в маркетинг 21

цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить

прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продукто-

вой линии, и - длинной, если возможно повышение прибыли путем

сужения ассортимента.

Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобре-

тает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот про-

дукт. Конечно, технические, потребительские характеристики продукта

- очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю

определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в пер-

воначальный момент они руководствуются не физическими характерис-

тиками продукта, но теми благами, которые может им предоставить

данный продукт, обладающий этими характеристиками. Например, по-

купатели смазочных материалов ищут не продукт, состоящий из опреде-

ленных компонентов, а продукт, удовлетворяющий определенным тре-

бованиям смазки машины. Конечной целью производителей дрелей яв-

ляется не выпуск определенных дрелей, а предоставление с их помощью

возможности получить конкретные отверстия. Это должно учитываться и

в рекламной деятельности - рекламировать следует не столько саму

дрель, сколько те отверстия, которые получаются в результате ее при-

менения.

На рис. 1.7 изображены продукт как таковой (его основные свой-

ства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие ос-

новное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает при-

обретение продукта привлекательным для потребителя). На разработку и

производство продукта с определенными свойствами расходуется 80%

выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов

тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80%

предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными

характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат каче-

ства).

Рис. 1.7. Основные свойства и окружение продукта

22 Глава 1

Одним из элементов окружения продукта является его марка.

Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их

комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать про-

дукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает

в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их

комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак - это часть марки, которая является узнаваемой, но

не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличитель-

ные цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные

юридически, что дает продавцу исключительное право использовать ма-

рочное имя или марочный знак.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, су-

ществуют две разновидности марки - марка производителя, часто так-

же называемая национальной маркой, и частная марка.

Марка производителя - это марка, созданная производителем или

взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирма-

ми. Частная марка иногда может называться как посредническая марка,

марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка. (В отечественной

нормативной литературе часто используется обобщенный термин, не

различающий различные виды марок, - торговая марка, а в переводной

литературе - <калька> с английского языка <брэнд>).

Очень часто потребители на основе своего мнения о продуктах фир-

мы формируют мнение о данной фирменной марке - имидж марки.

Отсутствие марки на продукте снижает его цену на 10-20%.

Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые <неося-

заемые активы> фирмы. Например, стоимость товарного знака <Столич-

ная>, по оценкам специалистов, составляет 300 млн. долл., что равняется

приблизительно 10 годовым объемам продаж данной продукции.

Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распо-

ряжении по крайней мере четыре стратегии: использовать индивидуаль-

ные марки для каждого своего продукта; использовать единую марку для

всех своих продуктов; использовать различные марки для отдельных групп

продуктов; использовать марку компании-производителя в сочетании с

марками отдельных своих продуктов. Кроме того, могут быть использо-

ваны стратегия расширения марки и многомарочная стратегия.

Расширение марки - это выпуск нового или модифицированного

продукта под успешно зарекомендовавшей себя маркой.

Многомарочная стратегия - стратегия, когда один продавец разра-

батывает две или более марок в одной продуктовой категории.

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или

поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с

этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 1.8).

Жизненный цикл продукта - время с момента первоначального по-

явления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном

рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема

продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий; начало

продаж (внедрения на рынок), рост, зрелость и спад. Стадия внедрения

Введение в маркетинг 23

на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и

может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг,

малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема

продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребите-

лей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как

правило, падает, цены постоянны или слегка падают. На стадии зрело-

сти рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как

продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей,

усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают,

возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При

модернизации продукта и/или рыночных сегментов возможно продление

данной стадии. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и

прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на

маркетинг могут только продлить эту стадию. Понятие жизненного цикла

применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон),

к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Дан-

ная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды,

мебели, в искусстве и т.п) и мода. На разных этапах жизненного цикла

используются различные маркетинговые стратегии.

Объем продаж

и прибыль

Потери/

капвложения

Рис. 1.8. Жизненный цикл продукта

Общая форма кривой жизненного цикла остается более или менее

одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность во вре-

мени и интенсивность перехода из одной стадии в другую и другие

конкретные характеристики общей кривой жизненного цикла имеют

большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Пере-

ход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба

24 Глава 1

маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж

и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести

изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более - спада,

поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в

престижном плане - просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать

правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать

коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, что когда установлено,

что продукт уже находится на стадии зрелости или насыщения, то не-

обходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего

на замену продукта, себя исчерпавшего.

Однако, несмотря на популярность теории жизненного цикла про-

дукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов

проходят типичный четырехфазовый цикл и имеют стандартные кривые

жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные момен-

ты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предска-

зуемы. Данная теория скорее отражает продуктовую, нежели маркетин-

говую концепцию.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать,

что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на раз-

личных стадиях жизненного цикла.

Большинство компаний продает различные продукты. Для каждой

компании желательно, чтобы эти продукты находились на разных стади-

ях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом уже осуществля-

ется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другим может

идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию компании.

На практике большинство компаний торгует несколькими продук-

тами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие <про-

дуктовый портфель>, под которым понимается совокупность продуктов,

выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбаланси-

рован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного

цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой

деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск

неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов,

находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.