1.2.2. Цена

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за про-

дукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожер-

твовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции

или услуги. Ниже пойдет разговор только о денежной форме оплаты.

Проводя определенную политику в области ценообразования,

организация активно воздействует как на объем продаж, так и на

величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руко-

водствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по

максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

(Ориентация деятельности организации только на получение макси-

Введение в маркетинг 25

мальной прибыли носит дискуссионный характер и требует специаль-

ного рассмотрения, см. [8]).

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели

организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным эле-

ментам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразова-

ния) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между це-

ной и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкурен-

ция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; госу-

дарственное регулирование).

Возможными общими целями организации, влияющими на полити-

ку ценообразования, являются цели выживания и развития. В качестве

целей маркетинговой деятельности можно рассматривать получение при-

емлемой величины прибыли, увеличение рыночной доли, лидерство в

области качества продукции.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому

выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относитель-

но других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от

качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного

цикла продукта.

Организация ценообразования включает определение лиц или под-

разделений внутри организации, устанавливающих цены.

Тип рынков, на которых реализуются продукты организации, также

влияет на цену. Различают рынки совершенной и несовершенной конку-

ренции. Последние подразделяются на рынки чистой конкуренции, мо-

нополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и

чистой монополии. Очевидно, что компании, действующие на рынках,

тяготеющих к монополистическому типу, постараются продавать товары

по наиболее высокой цене.

В конце концов, является или нет цена правильной, решает потре-

битель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей

и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена

обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию

потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины

спроса описывается с помощью кривой спроса.

Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет купле-

но на определенном рынке за фиксированный период времени при раз-

ном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не все-

гда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, состав-

ляет спрос на престижные товары). Для определения степени чувстви-

тельности спроса к изменению цен используют показатель эластичности

спроса по ценам, который определяется как отношение процента изме-

нения величины спроса к проценту изменения его цены.

В общем случае эластичность спроса - это зависимость его измене-

ния от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластич-

ность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчиты-

вается аналогично). На рис. 1.9 изображены две кривые спроса, причем

увеличение цены от Ц, до Цд (рис. 1.9,а) приводит к относительно сла-

бому падению спроса (от С до С. В этом случае говорят, что спрос

является неэластичным. То же самое увеличение цены на кривой спроса,

приведенной на рис. 1.9,6, приводит к значительному увеличению спро-

26 Глава 1

са - это эластичный спрос. Степень эластичности спроса на изменение

цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, кото-

рый определяется как отношение процентного изменения величины

спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены

на 2% спрос упал на 10% - это означает, что коэффициент эластично-

сти спроса равен -5. (Отрицательный знак означает обратную зависи-

мость между ценой и спросом.) Данный коэффициент, как правило,

хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической

точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает та-

кой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с лихвой компен-

сируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если же нет, то

это свидетельство неэластичного спроса; ситуация, когда изменение цен

никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, - верный признак

отсутствия рыночных отношений.

Выделяют три подхода к определению базовых, исходных цен:

основанные на издержках, на мнении покупателей и на ценах кон-

курентов. Самым простым методом определения цены, исходя из

издержек, является их установление на основе простого добавления к

себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих зат-

раты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от про-

изводителя до потребителя. Этот подход использовался в прежней

плановой экономике.

Цена Ценя

С1 С 2 Спрос

а. Неэластичный спрос

С\ С Спрос

б. Эластичный спрос

Рис. 1.9. Ценовая эластичность

Далее к данной группе следует отнести расчет цены на основе оп-

ределения <точки безубыточности>, т.е. положения нулевой прибыли или

нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем измене-

ние валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от

объема продаж (рис. 1.10).

Постоянные издержки (аренда, затраты на освещение и отопление,

зарплата управленческого персонала и др.) на данном графике равны

300000 руб. и не зависят от объема продаж. Переменные издержки (затра-

Введение в маркетинг Д7

Валовой доход

: Суммарные издержки

Постоянные издержки

20 30 40

Рис. 1.10. Расчет точки безубыточности

50 Объем продаж

(тыс. шт.)

ты на сырье, комплектующие, на заработную плату рабочим и др.)

добавляются к переменным издержкам, образуя суммарные издержки,

изменяющиеся в зависимости от объема продаж (производства). Наклон

прямой, характеризующей изменение валового дохода, определяется

ценой, равной 20 руб. за единицу продукции. Прямые валового дохода и

суммарных издержек пересекаются при величине объема продаж, рав-

ной 30 000 единицам. Это значение характеризует точку безубыточности.

При цене 20руб. организация должна продавать по крайней мере 30 000

единиц продукции, чтобы не терпеть убытков. Назначенную величину

прибыли можно получить путем увеличения объема продаж и/или путем

увеличения цены. Исходя из этих соображений рассчитывается цена

продажи.

Однако надо помнить, что потребителю нет дела до издержек про-

изводства - это забота производителя. Хочешь выжить в конкурентной

борьбе - снижай издержки и выходи по этому показателю на современ-

ный уровень. В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупа-

тель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор

исходя из сравнения цены продукта с его ценностью, полезностью. На

этом основан подход к определению цены исходя из мнения покупателя.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказыва-

ют цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на

рынке. Отсюда изучение цен конкурентов - важный элемент деятельно-

сти в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена кон-

курентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами,

особенно когда сложно измерить эластичность последнего, т.е. опреде-

лить влияние изменения цены на спрос.

Очевидно, что при определении цены одновременно используются

рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого их них может

быть различным.

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью

продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится уста-

новить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного слу-

чая выделяют пять стратегий ценообразования:

28 Глава 1

1. Установление цен для разных продуктов одной продуктовой ли-

нии с учетом различий в их себестоимости, различий в оценках их свойств

покупателями и цен конкурентов.

2. Одновременное установление цен как на основной продукт, так и

на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно

дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену

определенным оборудованием.

3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной

цены на обязательный сопутствующий продукт, например на бритвен-

ный станок и лезвия к нему, - <завлекающее ценообразование>. В сфере

услуг также выделяют ценообразование в два этапа, когда цена услуги

разделяется на фиксированную и переменные части.

4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на мало-

ценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на

основной продукт, например мясо и продукты, получаемые в процессе

его переработки;

5. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько

продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Базовые, прейскурантные, цены обычно изменяют с учетом разли-

чий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют сле-

дующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, диск-

риминационное ценообразование, ценообразование по психологическо-

му принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по

географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и рознич-

ным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода вре-

мени.

Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж на-

личными - снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим сче-

та; скидка за количество закупаемого товара - снижение цены покупате-

лям, закупающим товар в больших количествах; функциональные скидки -

снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих

определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные

скидки - скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки;

поощрения часто используются или в виде уменьшения прейскурантной

цены на новый товар при условии сдачи старого, или скидки с цены для

вознаграждения посредников за рекламу продукта.

Дискриминационное ценообразование - продажа товара или услуги

по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установ-

ление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

1. В зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят

за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того

же товара в обычном магазине и в магазине <люкс>).

2. В зависимости от варианта товара - разные версии товара прода-

ются по разным ценам, но без учета разницы в издержках.

3. С учетом местонахождения - товар продается по разной цене в

разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы; например, цена

театральных билетов различна для разных мест в зале.

4. С учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона, дня

недели и даже часа суток.

Введение в маркетинг 29

Ценообразование по психологическому принципу основано на том,

что при определении цены учитываются не только экономические, но и

психологические факторы. Например, исследования показали, что по-

требители воспринимают более дорогие товары как более высококаче-

ственные, особенно когда они не в состоянии проверить качество това-

ра. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель

держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (квалифици-

рованный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар

относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы

могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

Так, в 60-х годах фирма <Вольфшмидт> попыталась отвоевать часть

рынка у <Хьюблайн> и стала продавать водку <Вольфшмидт> на 1 доллар

дешевле, утверждая, что эта водка по качеству ничуть не уступит <Смир-

новской>. Что бы Вы сделали на месте руководителей фирмы <Хыоб-

лайн>, попав в такую ситуацию? Снизили бы цены? Увеличили бы зат-

раты на рекламу? Ничего бы не делали, рассчитывая на стабильность

вкусов любителей <Смирновской>? Все эти довольно-таки шаблонные

варианты перебрало и руководство фирмы <Хьюблайн>, и ни один из

них не был принят, поскольку так или иначе все они были чреваты

сокращением прибылей.

Реализован же был вариант совершенно нестандартный и крайне

эффективный. В ответ на атаку конкурентов фирма <Хьюблайн> повыси-

ла цену на водку <Смирновскую> на 1 доллар. Одновременно этой же

фирмой на рынок были выброшены две новые марки водок. Одна из

них, <Рельска>, имела ту же цену, что и водка <Вольфшмидт>, а вторая,

<Попов>, была на 1доллар дешевле, чем <Вольфшмидт>. В чем был смысл

этого маневра? Просто руководство фирмы <Хьюблайн>, подойдя к це-

нообразованию творчески, сыграло на шаблоне мышления покупателей,

которые почему-то всегда считают, что более дорогой товар - обяза-

тельно и более качественный. Зная об этом, фирма, не сказав о конку-

рентах ни одного плохого слова, создала у покупателей представление о

том, что водка <Вольфшмидт> - более низкого качества и является

аналогом водки <Рельска>, а потому и тягаться со <Смирновской> не

может. Надо ли говорить, что все три вида водки фирмы <Хьюблайн>

реально почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издерж-

кам производства.

Стимулирующее ценообразование - временное назначение цены ниже

прейскурантной, иногда - ниже себестоимости, с целью активизации

продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлече-

ния покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить

товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных

запасов.

Ценообразование по географическому принципу предполагает установ-

ление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесооб-

разно ли для покрытия более высоких транспортных издержек взимать с

отдаленных заказчиков более высокую цену за товар, рискуя тем самым

потерять клиентуру?

Цена, по которой реализуются товары, должна быть понятной по-

тенциальным покупателям. Так, фирма <Катерпиллер> предложила по-

требителям новую модель трактора по цене 24 тыс. долларов. По основ-

30 Глава 1

ным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору

конкурирующей фирмы, стоящей всего 20 тыс. долларов. У покупателей

естественно возникает вопрос: <Почему <Катерпиллер> предлагает нам

платить за свою новинку на 4 тыс. долларов больше?> Отвечая на этот

вопрос, торговые агенты <Катерпиллера> предлагают потенциальным

клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая выглядит следу-

ющим образом: 20 тыс. долларов - цена за трактор, аналогичный трак-

тору конкурента; 3 тыс. долларов - наценка за повышенную надежность;

2 тыс. долларов - наценка за повышенный уровень сервиса; 3 тыс. дол-

ларов - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.

Таким образом, реальная цена нового трактора фирмы <Катерпил-

лер> с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента равна 28тыс.

долларов. Однако <Катерпиллер> делает поощрительную скидку с цены

для привлечения покупателей, равную 4 тыс. долларов, продавая новую

модель за 24 тыс. долларов. С помощью такого расчета цены фирма <Ка-

терпиллер> убеждает покупателей, что, заплатив на 4 тыс. долларов боль-

ше, чем за трактор конкурентов, они с учетом реального соотношения

качественных характеристик этих двух машин на самом деле экономят 4

тыс. долларов и получают изделие, которое в ходе своей многолетней

эксплуатации сбережет им еще бульшую сумму.

Особого подхода требует определение цены на новый продукт.

Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной

патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на

основе <снятия сливок с рынка> и ценообразованием с целью проник-

новения на рынок. Первый подход характеризуется тем, что на новый

продукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить

значительную прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организа-

ция осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный

подход возможно использовать, когда: 1) высокие качество продукта и

его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное

количество покупателей готово его покупать за эту цену; 2) повышен-

ные издержки производства небольших объемов продукта не столь высо-

ки; 3) отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов,

реализующих данный продукт по более низким ценам. Второй подход

характеризуется установлением на новый продукт низкой цены, необхо-

димой для привлечения большого числа покупателей и завоевания зна-

чительной рыночной доли. Например, на российском рынке появилась

новая зубная паста марки <1Л1га Веп1> одного порядка качества с зубны-

ми пастами других зарубежных, более известных производителей, но

продаваемая всего лишь по цене 3500 руб., т.е. в 2,5-3 раза более низкой.

Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы: 1)

рынок должен быть высокочувствительным к цене, а низкая цена -

способствовать его расширению; 2) с ростом объемов сбыта производ-

ственные издержки и издержки в распределительной системе сокраща-

ются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Если новый продукт не является принципиально новым, а имити-

рует существующие продукты, в основу установления цены ложатся

качество и цена продукта лидера рынка. Здесь возможен выбор различ-

ных стратегий ценообразования. Например, если лидер рынка реализует

высококачественный продукт по высокой цене, то организация-новичок

Введение в маркетинг Л

может создать высококачественный продукт и установить на него сред-

нюю цену, может создать продукт среднего качества и реализовать его

по средней цене.