1.2.3. Доведение продукта до потребителя

Доведение продукта до потребителя - элемент комплекса марке-

тинга, характеризующий деятельность организации, направленную на

то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга <доведение

продукта до потребителя> является выбор оптимальной схемы доставки

продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение

(организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также

послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя яв-

ляется выбор для различных видов продукта типа канала распределения.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или от-

дельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными

для использования или потребления индивидуальными потребителями

или производственными организациями; это путь, по которому товары

движутся от производителя к потребителю. Участники канала распреде-

ления выполняют следующие функции: собирают и распространяют

маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контак-

ты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сбор-

ка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары;

финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за

функционирование канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней

канала. Уровень канала - любой посредник, который выполняет опре-

деленную работу по приближению товара и права собственности на него

к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину

канала распределения. Самым простым является канал прямого марке-

тинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредствен-

но потребителю.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы рас-

пределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные

маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного или более независи-

мых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из кото-

рых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета воз-

можности получения максимальной прибыли для данного канала как

целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не

имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные чаще

всего конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система - ВМС - структура канала

распределения, в которой производители, оптовые и розничные торгов-

цы действуют как единая система. Один из членов канала либо является

владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает доста-

точной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является

32 Глава 1

частным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем,

которые в сферу своего управленческого воздействия включают также

производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производ-

ственно-хозяйственной деятельности. Примером являются компании

<Шелл> и <ЛукОйл>, организующих свою деятельность по принципу <от

скважины до бензоколонки>. Выделяют корпоративные ВМС, договор-

ные ВМС и административные ВМС.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет после-

довательные стадии производства и распределения под одним владельцем,

который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании

больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству

льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся

эта продукция поставляется в магазины данной компании.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из незави-

симых производственных и распределительных организаций разных уров-

ней системы, связанных договорными отношениями в целях большей

экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было

бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы

бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, коопера-

тивы розничных торговцев и франшизные организации.

Добровольная цепь под эгидой оптовика - договорная вертикаль-

ная маркетинговая система, в которой оптовик организует доброволь-

ные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в кон-

куренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных торговцев - группа независимых розничных

торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для цент-

рализованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и

проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта.

Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, пла-

нируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропор-

циональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут произво-

дить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, од-

нако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Франшизная организация - договорная вертикальная маркетинго-

вая система, в которой участник канала, именуемый держателем приви-

легий, объединяет несколько этапов производственно-распределитель-

ного процесса. В основе деятельности договорной вертикальной марке-

тинговой системы данного типа лежит метод организации производ-

ственно-сбытовой деятельности, именуемый франшизой.

Франшиза - контрактная ассоциация производителя, оптовой или

сервисной организации и независимых бизнесменов; последние покупают

право осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хоро-

шо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил. Глав-

ное отличие франшизы от других контрактных систем, например, коопе-

ративов, состоит в том, что она обычно основана или на некоторых уни-

кальных товарах и услугах, или на методах ведения бизнеса, или на торго-

вом имени, или на патенте либо на авторском праве.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение

между несколькими организациями одного уровня канала распределения

о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом

Введение в маркетинг 33

новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения органи-

зации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетин-

говые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирую-

щие, так и конкурирующие организации

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже това-

ров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования

в бизнесе. Владелец пекарни может вести оптовую торговлю кондитерс-

кими изделиями с ближайшим рестораном, однако оптовыми торговца-

ми называются только организации, для которых оптовая торговля явля-

ется основным видом деятельности.

Оптовый торговец - это организация или отдельное лицо, главной

деятельностью которых является оптовая торговля. Они подразделяются

на три основные группы: коммерческие оптовые организации, которые

могут предоставлять полный набор услуг по хранению и поставке това-

ров, по предоставлению кредита, по продвижению и сбыту товаров;

брокеры и агенты; сбытовые отделения и конторы производителей, ко-

торые решили взять на себя функции оптового сбыта, а не осуществлять

их через независимых оптовиков.

Завершающим уровнем канала распределения потребительских то-

варов является звено розничной торговли.

Розничная торговля - это все виды предпринимательской деятель-

ности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потреби-

телям для их личного, а не производственного, потребления.

Основной объем розничной торговли осуществляется через рознич-

ные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, включаю-

щей прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торго-

вых автоматов.

Прямой маркетинг - маркетинг непосредственно через рекламу, адре-

сованную непосредственно потребителям с целью получения от них пря-

мого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямо-

го маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, теле-

маркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте, <директ мейл>, - прямой маркетинг,

осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекла-

мы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылоч-

ные списки формируются на основе списков наиболее вероятных поку-

пателей определенных групп товаров.

Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством катало-

гов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в ма-

газинах.

Телемаркетинг - использование телефона для непосредственной

продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплат-

ные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на

основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по

каталогам.

Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение

путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители

имеют льготные условия покупки) или использования специальных те-

левизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным

ценам.

2-3751

34 Глава 1

Электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную

систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потреби-

телей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осу-

ществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управле-

ния, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

Последние годы ознаменовались бурным развитием системы теле-

коммуникаций, одним из ключевых элементов которой стала глобальная

компьютерная сеть Интернет. Данная сеть все шире используется и в

целях электронной коммерции.

В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривает-

ся не как форма розничной торговли, а как один из инструментов мар-

кетинговых коммуникаций.

Прямая продажа осуществляется сбытовиками непосредственно на

дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на

дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, родствен-

ников). Достоинством прямой продажи является доверие покупателей, не-

достатком - более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги.

В последние годы нашла применение такая форма ведения розничной

торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-

производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связя-

ми, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный

товар, покупателя просят на основе оплаты <% от объема продаж> найти

новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти

очередных покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей-

продавцов. Пример - существенная доля продаж посуды фирмы <Цептер>.

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрирован-

ный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией

прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств,

применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной ре-

акции потребителей на предложения и увеличения прибыли. Например,

последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте,

телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.

Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на до-

ведение своей продукции до потребителя примерно 21% дохода от реализа-

ции. Поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.