2.4. Позиционирование продукта

Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в

деятельности организации заключается в определении позиции продукта

на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение оп-

ределенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, отно-

сительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место,

занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению

к продукту конкурентов. Позиционирование направлено на выделение

достоинства уже существующего продукта, на закрепление его в созна-

нии потребителей. Продукт должен восприниматься определенной груп-

Управление маркетингом 49

пой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий

его от продуктов конкурентов.

Безусловно надо также учитывать тот факт, что на позицию продук-

та влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том,

чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенно-

го продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов

комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей

обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами,

полученное путем предоставления потребителям бульших благ, или за

счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения

высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по

оправданно более высоким ценам.

При позиционировании продуктов используют такие их характерис-

тики, которые являются важными для потребителей и на которые они ори-

ентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим

фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг -

при выборе банка, качество и надежность - при выборе компьютера.

При определении позиции продукта на рынке часто используют ме-

тод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на

поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На рис. 2.3 представлена карта позиционирования гипотетических

конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум пара-

метрам: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось). В круж-

ках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы обо-

значают названия фирм-конкурентов. Знак вопроса характеризует воз-

можный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя

из анализа позиции на данном рынке других фирм. Производимый вы-

бор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке,

где меньше накал конкурентной борьбы (продукция относительно высо-

кого качества, реализуемая по средним ценам).

: ? R

Качество

высокое

---(-

Качество низкоеc

Цена низкаяЦена высокая

РИС. 2.3. Карта позиционирования продуктов по параметрам

<качество - цена>

Исходя из принятого решения данная фирма должна осуществить ком-

плекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в произ-

50 Глава 2

водство выбранного продукта. Стопроцентной гарантии успешной реализа-

ции принятого решения не существует. В принципе надо также оценить и

шансы на успех. Но это является частью работ по подготовке планов разви-

тия организации, и в частности, - планирования маркетинга.

На рис. 2.4 приводятся результаты позиционирования различных мо-

делей легковых автомобилей, осуществленного на основе анкетирования

автовладельцев.

высококлассный

- предмет гордости

V отличительный вид

линкольн

КАДИЛЛАК

МЕРСЕДЕС 1 я. БМВ

ПОРШЕ

<> КРЛЙСПЕР

ОЛДСМОбИПЬ -Ь ВЫОИК

о------

консервативный вид

рассчитан на ддрд

пожилых людей

понпмк

-о

, ШЕВРОЛЕ ОДУХОТВОРЯЮЩИЙ,

ниссдн необычный

рассчитан на молодежь

ГОЙОГД . водить-удовольствие

спортивный вид

1 ПЛИМУТ

очень практичный

экономичный, большой пробег

достаточно дешевый

Рис. 2.4. Относительные позиции марок легковых автомобилей

В качестве параметров при построении карт позиционирования мож-

но выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые

продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки - конт-

роль температуры стирки, требование к стиральному средству - объем

загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следую-

щей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из

результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет

характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут

в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е.

проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продук-

тов могут выбираться разные направления дифференциации. Например,

в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть

цена, в банке - уровень услуг, качество и надежность определяют вы-

бор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференци-

ацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характе-

ристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандарти-

Управление маркетингом 5?

зеванных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически не-

возможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно

дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следо-

вание данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация - предложение услуг (скорость и надеж-

ность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение кли-

ентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню

выше услуг конкурентов.

Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, кото-

рый осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал кон-

курентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следую-

щим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, на-

дежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации

и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов

и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет

имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Од-

нако сигареты <Мальборо> за счет необычности своего имиджа, соглас-

но которому их курят только сильные, <ковбоеподобные> мужчины,

имеют около 30% мирового рынка сигарет.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможно-

стей организации она может реализовать одновременно от одного до

нескольких направлений дифференциации.

Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы

по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня

тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой

продукт как товар высокого качества, действительно должна произво-

дить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользо-

ваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в пре-

стижных журналах.

Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последова-

тельность шагов при проведении сегментации и позиционирования про-

дуктов:

1. Проведите сегментацию конкретного рынка.

2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в каче-

стве целевых.

3. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к

продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

4. Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степе-

ни удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.

5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных ры-

ночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.

6. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продук-

ты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потре-

бителей.

7. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с

результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифферен-

циации.

8. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на це-

левых рынках.

52 Глава 2

Результаты данных исследований используются при планировании

маркетинга.