Предисловие ко 2-му изданию

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных

отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятель-

ности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции ры-

ночного управления.

После осознания руководством предприятия того, что в условиях

рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозмож-

но, начинается переориентация деятельности предприятия на использова-

ние концепции маркетинга как философии и совокупности практичес-

ких приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию

подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практи-

ческую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, пла-

нирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удов-

летворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков

предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привле-

кательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в ра-

боте предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необ-

ходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выпол-

няется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая

для маркетингового анализа, собирается в результате проведения марке-

тинговых исследований, которым в основном и посвящена данная книга.

Изучение целей, задач и методов маркетинговых исследований является

предметом данной книги. Поставлена задача систематизировать и клас-

сифицировать направления и методы маркетинговых исследований, про-

иллюстрировать опыт их реализации практическими примерами.

В данной книге вопросы предпланового маркетингового анализа (си-

туационного анализа и анализа хозяйственного и продуктовых портфе-

лей) не рассматриваются, прежде всего потому, что они не являются

предметом маркетинговых исследований. С этими проблемами можно оз-

накомиться по книге [8].

Впервые в одной книге рассмотрены все важнейшие теоретико-ме-

тодологические вопросы маркетинговых исследований, а также резуль-

таты их практической реализации.

Но прежде, чем заняться изучением маркетинговых исследований,

необходимо ознакомиться с основными понятиями маркетинга, чему

посвящены первые разделы книги. В них показывается, что маркетинг

используется не только производственными предприятиями, но также

торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными ли-

цами, на уровне регионов и страны в целом. Поэтому маркетинг не

является некоей универсальной, унифицированной концепцией; направ-

ления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации,

условиям и возможностям ее применения.

В книге, при рассмотрении общих вопросов маркетинга широко ис-

пользуется термин <организация>, характеризующий группу людей,

деятельность которых сознательно координируется для достижения це-

лей организации. Наряду с данным термином используются и такие тер-

мины, как <фирма>, <компания>, особенно когда речь идет о конкрет-

ной организации.