4.2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследо-

ваний все организации должны непрерывно проводить мониторинг их вне-

шних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использо-

вания мониторинговой системы является предоставление оперативной ин-

формации руководству организации. Такая информация позволяет руковод-

ству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной дея-

тельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы

на покупательную способность потребителей, на деятельность предприя-

тий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей

и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формаль-

I 06 Глава 4

ной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовг

сложную информационную маркетинговую систему; может использовг

более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владел

предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом и

блюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы о

направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга орган

зации не соответствует условиям рынка.

Например, недавно объем реализации компании <Макдональдс

застабилизировался. Было проведено исследование внешней среды, к

торое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители ста

больше заботиться о своем здоровье, что привело к снижению потре

ления мяса, а следовательно - продаж гамбургеров. Во вторых, инду

трия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объ<

реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкурет

отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных прои

водителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешево

меню, например, система пиццерий с бесплатной доставкой блюд д

мой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, <Макдональд

стал производить блюда, более полезные для здоровья, и испытал н

вый тип кафе <Золотая арка>, в которых меню было более разнообра

ным и посетителей обслуживали официанты.

Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребности

проведении маркетинговых исследований.

Рассмотрим четыре такие возможные ситуации.

1. Информация уже имеется в распоряжении. Это обусловлено те)

что многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующе

информации, например на основе компьютерной технологии. Возмояя

быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, величвд

прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследов;

ния. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательст!

со стороны руководства - скажем, обусловленная действиями конк)

рентов. В то же время ряд маркетинговых исследований, например обсле

дование потребителей, требуют недель и месяцев.

3. Отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование проводится

организации, то для этого требуется участие персонала, материальног

обеспечения, бюджетных средств. Если исследование проводится за стена

ми организации, необходимы финансовые средства и время персонала орга

низании. Когда не хватает денежных средств, руководство организации може

решить направить их на какие-то другие цели, даже в том случае, когд

понимает важность проведения маркетинговых исследований.

4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследо

ваний. Это ограничение может существовать и в случае наличия все;

необходимых ресурсов. Ряд решений, принимаемых на основе результа

тов маркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние нг

объем реализации, прибыль, лояльность потребителей и др.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней сре-

ды, получает информацию из множества источников - от акционеров,

которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, 01

Процесс маркетинговых исследований 707

дилеров, которые могут информировать, что организация уступает по-

зиции на рынке конкурентам, и тд. Однако эта информация скорее

всего касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей ис-

следователей как раз и является выявление базовых проблем, которые

лежат в основе проблем-симптомов.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении

маркетинговых исследований.