Предисловие

В книге параллельно используются термины <продукт> и <товар>. Эти

термины по сути дела являются синонимами. В учебнике под продуктом по-

нимается все то, что может быть произведено и продано (потребительские

товары, продукция производственно-технического назначения, услуги,

патенты и т.п.). Организации производят продукты. Когда продукты посту-

пают на рынок и им в соответствие ставится цена, то они превращаются в

товары. Кроме того, эти термины по-разному звучат в различных контек-

стах; скорее рынок товаров, конъюнктура рынка определенного товара, но

банковский продукт звучит лучше, чем банковский товар и т.д. Примени-

тельно к производственным вопросам - предпочтительнее использование

термина <продукт>, применительно к торговле - товар. В целом в книге эти

термины рассматриваются как синонимы.

После ознакомления с основными понятиями маркетинга раскрыва-

ются содержание и направления маркетинговых исследований, описыва-

ются процесс и методы их проведения. Наиболее часто при проведении

маркетинговых исследований используются различные методы сбора ин-

формации от потребителей и от отдельных экспертов (специалистов произ-

водственных предприятий, торговых организаций и т.п.). Этим проблемам

посвящены соответствующие разделы книги. Рассматриваются также воп-

росы проектирования и проведения маркетинговых экспериментов.

Существенную роль при обработке собранной информации и полу-

чении прогнозных оценок играют методы математической статистики,

краткое рассмотрение которых под углом зрения их практического при-

менения в маркетинговых исследованиях проведено в соответствующих

разделах книги.

Большое место отводится анализу опыта проведения маркетинговых

исследований рынка (потенциального и текущего спроса, рыночной доли),

потребителей (отношения к определенным компаниям и маркам товаров,

изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их

запросов, а также намерений потребителей) и конкурентов (исследование

конкурентоспособности фирмы в целом и ее отдельных продуктов).

Излагаются результаты исследования товаров, цен, эффективности

рекламной деятельности. Здесь рассматриваются вопросы как исследова-

ния рекламной эффективности средств массовой информации, так и

эффективности отдельных рекламных кампаний, а также вопросы испы-

тания рекламы, планируемой к выпуску. Анализируется опыт разработки

маркетинговых прогнозов.

Второе издание данной книги принципиально не отличается от

первого. В него внесены лишь отдельные уточнения, дополнения и новые

примеры, расширен список используемой литературы, приведен пред-

метный указатель. Наиболее глубокой переработке были подвергнуты

только разделы 4.10.1, 4.10.2 и 4.10.3, в которые введен ряд дополни-

тельных материалов.

Книга ориентирована на руководителей и специалистов как предпри-

ятий-производителей, так и организаций, осуществляющих маркетинго-

вые исследования. Кроме того, книга может использоваться слушателями

системы повышения квалификации, преподавателями и студентами.