1.1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления

В одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на

которой изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за дру-

гом аборигены - обладатели товаров и денег. В тексте к картинке гово-

рится, что в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а на

ней бегают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой

приводят к обоюдному удовлетворению, но часто эти встречи разочаро-

вывают обе стороны, потому что, скажем, тот, у кого есть деньги,

встречается с владельцем товара, но товар оказывается не тот, который

нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник,

маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшеб-

ником и является маркетинг. Цель его - достижение согласия между

производителями продуктов и их покупателями.

В основе термина <маркетинг> лежит слово <таг1се1>, что означает <ры-

нок>. Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления,

хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию произ-

водства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Рис. 1.1. Концепция маркетинга

Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-

управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы

людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они

нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия:

потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1).

Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворе-

ния. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою потреб-

ность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда,

Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на

рынке (см. раздел 6.3).

Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соот-

ветствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда она на-

зывается конкретизированной потребностью. Например, общая потреб-

ность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах,

которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность,

желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие

потребности трансформируются в самые разнообразные желания, опре-

деляемые культурными, историческими, географическими и другими

факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют

путем потребления различных продуктов питания. Потребители, прожи-

вающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность,

могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленная покупа-

тельной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удов-

летворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров,

которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения,

использования или потребления, с целью удовлетворения определенных

потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворять какие-нибудь

потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды

деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин

<ргоаис1> зачастую переводится как товар. Имеется в виду, что продукт,

изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится

товаром.)

Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предло-

жения ему чего-то взамен. Обмен - только один из многих способов, с

помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами

являются охота, огородничество. Сюда же относятся воровство, попрошай-

ничество. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Для осу-

ществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия:

сторон должно быть, как минимум, две; каждая сторона должна распола-

гать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каж-

дая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая

сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каж-

дая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и дос-

тавку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным,

а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению

и готовы ли они заключить сделку.

Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая,

по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях,

сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная

сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сдел-

ка предполагает выполнение следующих условий: наличие, по крайней

Введение в маркетинг

мере, двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена;

согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в данном понимании - это совокупность существующих или

потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это мес-

то, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт

и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость,

приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок

не обязательно имеет физическое местоположение. Для демонстрации

товара, его рекламы, получения заказов широко используются совре-

менные средства коммуникаций, без физических контактов с покупате-

лями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность потре-

бителей определенного продукта; говорят - рынок металла, зерна и т.п.

На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.)

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания,

которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос

на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между

производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной

сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удов-

летворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов

потребителей.

В более узком, предпринимательском, смысле маркетинг - система

управления производственно-сбытовой деятельностью организации, на-

правленная на получение приемлемой величины прибыли посредством

учета и активного влияния на рыночные условия.

В другой формулировке - маркетинг определяется как цельная си-

стема, предназначенная для планирования ассортимента и объема вы-

пускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов меж-

ду выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы до-

стигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению

интересов как производителей, так и потребителей.

Последнее определение имеет более широкий смысл, так как охва-

тывает деятельность также и некоммерческих организаций.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потреб-

ностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание ры-

ночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины

спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке по-

требителей и их отношения к продуктам данной организации и ее кон-

курентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего

именно они хотят, - они хотят только как можно лучше решить свои

проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что

желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производ-

ства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминут-

ной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся дея-

тельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбыто-

вая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изме-

нений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается

в Глава 1

в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей - чтобы ориен-

тировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг оз-

начает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть

потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство това-

ров в функциональную зависимость от запросов и требует производить

товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации

концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений сме-

щен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим

пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источни-

ком информации и рекомендаций не только рыночной, но и производ-

ственной, научно-технической и финансовой политики предприятия.

Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и

деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспектив-

ности, прибыльности производства того или иного продукта.

3. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на

них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью

склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных толь-

ко на разработку и производство новых продуктов, является утвержде-

ние, заключающееся в том, что, используя образное сравнение, если в

лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку,

то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и про-

изводство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной

из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной

задачей является их успешное продвижение на рынок.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать

четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления,

максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация

выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производ-

ство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит

из того, что более важным является не простое увеличение потребле-

ния, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя цели максимизации выбора потребителей, необходимо обес-

печить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь воз-

можность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусам.

Максимизация качества жизни - одна из альтернативных обще-

ственных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только дол-

жен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность

товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физи-

ческой среды обитания людей.

Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных пози-

ций. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не

представляется возможным.

В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о

массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и

о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется мас-

совыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного

Введение в маркетинг д

сразу для всех покупателей. Например, одно время компания <Кока-кола>

производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход

позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид

маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом не-

скольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для

всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например,

компания <Кока-кола> в настоящее время производит несколько типов

безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее пред-

назначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не

для разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг -- вид маркетинга, который характеризуется тем,

что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработан-

ных специально для определенных рыночных сегментов. Например, ком-

пания <Кока-кола> производит напитки специально для сегмента диети-

ческого питания.

В жизни организации в зависимости от специфики организации и ее

руководства, а также особенностей ее функционирования маркетинг мо-

жет играть различную роль (рис. 1.2); являться одной из равных функций

производственно-сбытовой деятельности; если организация испытывает

трудности сбыта, то маркетинг может являться более важной функцией;

если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции

организации, то маркетинг может являться наиболее важной, централь-

ной функцией; если считается, что все функции должны выполняться

скоординированно, исходя из задач наиболее полного удовлетворения

запросов потребителей, а последние выполняют в организации контро-

лирующую функцию, то используется подход, изображенный на рис. 1.20;

если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирую-

щую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую фун-

кцию, то используется подход, изображенный на рис. 1.2Е. Первые две

функции, скорее, характеризуют выпуск и сбыт продукции производ-

ственно-технического назначения и единичного применения (уникаль-

ные станки, суда), т.е. продукции, ориентированной на узкий круг по-

требителей. Последние функции характеризуют выпуск массовой продук-

ции широкого ассортимента, ориентированной на массового потребите-

ля (продукты питания, одежда и т.п.).

Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов

(потребительских товаров, продукции производственного назначения).

Сейчас же он используется применительно ко всему, что может быть

продано на рынке. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге

организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге мест и мар-

кетинге идей.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпри-

нимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа

организации. Такой подход практикуют все организации, а не только

те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом органи-

зации традиционно занимаются подразделения по связи с обществен-

ностью. Формирование общественного мнения - это, по сути, уп-

равление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень

всей организации.

10 Глава 1

Маркетинг-наиболее

важная функция

\   Потребитель выполняет1 Ш? Потребитель выполняет

контролирующую функцию контролирующую, а маркетинг

интегрирующую функцию

Рис. 1.2. Роль маркетинга в деятельности компании

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - дея-

тельность, предпринимаемая для создания, поддержания или измене-

ния отношения или поведения общественности по отношению к конк-

ретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и

расширения бизнеса используют персональный маркетинг: это полити-

ческие деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и

т.д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга

физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка,

определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается раз-

работка продукта, т.е. определение, в какой мере качества личности и ее

<дизайн и упаковка> соответствуют запросам и в какой мере надо транс-

формировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла

этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения лич-

ности и ее <доставки> потребителям.

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая

с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведе-

ния клиентов применительно к отдельным местам. Здесь прежде всего

следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (местопо-

ложение заводов, магазинов, контор и т.п.); маркетинг мест отдыха

(привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы,

страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную соб-

ственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов

помещения капитала). В последнее время все чаще используется марке-

тинг целых регионов, городов и т.п., направленный на привлечение

капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. В этом

случае говорят о территориальном маркетинге.

В последнее время получил развитие макромаркетинг. Проблемы мак-

ромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга должны рассмат-

Введение в маркетинг I 7

риваться с точки зрения интересов общества. Здесь прежде всего можно

говорить о маркетинге страны в целом. Применительно к стране марке-

тинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности

для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных ин-

ститутов и населения, престижа в международных организациях.

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким соци-

альным идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного,

прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п.

(в широком смысле любой маркетинг - это маркетинг тех или иных

идей).

Тип маркетинга также определяется состоянием спроса.

С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицатель-

ный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нере-

гулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональ-

ный спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значи-

тельная его часть <не любит> продукт и может даже заплатить опреде-

ленную цену за отказ от его использования. Например, существует нега-

тивный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных.

При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Кон-

версионный маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является из-

менение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту

(негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, сни-

жения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный

маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность

государственных органов здравоохранения, просвещения, социального

страхования, общественности приводит к резкому снижению числа ку-

рильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утра-

ченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных

марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е.

провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: <Прежний

аромат при минимальном содержании смол>.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Сти-

мулирующий маркетинг ~ вид маркетинга, задачей которого является в

условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих про-

дукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребите-

лей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулиру-

ющий маркетинг направлен на преодоление возможных причин таких

ситуаций: полное незнание потребителями возможностей продукта, ус-

транение препятствий к его распространению и т.п. Основные инстру-

менты стимулирующего маркетинга - резкое снижение цен, усиление

рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потре-

бители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скры-

тый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили.

В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса

и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, по-

тенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий

маркетинг - это вид маркетинга, который используется в условиях скры-

того, потенциального спроса и задачей которого является оценка разме-

ра потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способ-

ных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего мар-

кетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым

потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворе-

ния, использование рекламы, создание специфического, ориентирован-

ного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг - вид

маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае

его падения на основе творческого переосмысления ранее использовав-

шегося маркетингового подхода. Он заключается в поиске новых воз-

можностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проник-

новение на новые рынки и тд. Так, еще в середине 70-х годов в струк-

туре потребления спиртных напитков США произошел существенный

сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, зна-

чительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино.

Тогда компания <Миллер> выпустила на рынок новую марку пива <Лайт>,

имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих

конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже

часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транс-

порта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев - будни. При

нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Син-

хромаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является поиск спо-

собов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью

гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.

Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо

подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъ-

юнктуры. Эффективное средство - поочередный, заранее спланирован-

ный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с

последующим возвратом).

При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена

объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддержи-

вающий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в

условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня

спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и

усиления конкуренции. Классический пример полноценного марке-

тинга - деятельность компании <Дженерал Моторс>, которая в 20-е

годы сумела обогнать компанию <Форд>, противопоставив надежной,

но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет

фордовской модели <Т> свою современную, выполненную в широкой

цветовой гамме модель автомобиля.

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышают

возможности и желание организации по его удовлетворению, использу-

ется демаркетинг. Демаркетинг - вид маркетинга, применяемый в усло-

виях чрезмерного спроса; его задачей является изыскание способов вре-

менного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда

отрицательных рыночных явлений, например спекуляции. Демаркетинг

применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невы-

годного для фирмы впечатления о ее низких производственных возмож-

ностях. Основные инструменты демаркетинга - значительное повыше-

Введение в маркетинг {3

ние цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на

производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фир-

мам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный, или иррациональный, спрос - это спрос на про-

дукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точ-

ки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном

спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействую-

щий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является убедить

людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого по-

вышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитиру-

ющей информацией.

В настоящее время в связи с повышением социального статуса че-

ловека, расширением его прав появилась концепция просвещенного мар-

кетинга.

Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой

деятельность организации должна быть направлена на эффективное фун-

кционирование системы маркетинга в течение длительного периода вре-

мени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребите-

лей; использование инновационного маркетинга, согласно которому орга-

низация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы мар-

кетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятель-

ность должна повышать ценностную значимость продукта для потребите-

ля); осознание общественной миссии организации (персонал организа-

ции испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация

в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узко-

очерченных производственных задач); следование концепции социаль-

ноэтического маркетинга.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что орга-

низация не только должна наиболее полно удовлетворять выявленные

запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкурен-

ты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных

потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического

маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концеп-

ции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области

защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом насе-

ления. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребно-

сти, действует с учетом долговременного блага потребителей и обще-

ства? Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факто-

ров: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребите-

лей и учета интересов общества.