1.1.2. Эволюция концепции маркетинга

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он - результат

многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, методы

развития производства и сбыта. Еще в далеком прошлом сапожный ма-

стер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на

него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные мето-

ды продвижения продукта, хотя термин <маркетинг>, как и сама кон-

I 4 Глава 1

цепция маркетинга, появился значительно позже. Большое воздействие

на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический

прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие

темпы их обновления, эффективное управление производством и марке-

тингом.

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управлен-

ческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производ-

ственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, кон-

цепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклон-

ны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому

организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда

надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой,

а решение своих проблем с его помощью. Более того, даже усовершен-

ствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не пред-

примет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью ди-

зайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удоб-

ным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен

данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого

продукта. Иными словами, данная концепция может привести к <марке-

тинговой близорукости>. Например, руководство железнодорожной ком-

пании может потерять клиентов, которые могут переключиться на ис-

пользование других видов транспорта, если думает, что клиентам нужен

поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.

Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы

сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого

круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства

и распределительной системы. Данная концепция управления является

плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и

когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать ак-

цент на увеличении производительности.

Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет поку-

пать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпри-

мет достаточных усилий по их продвижению и продаже. Данная концеп-

ция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса

(страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т.е. к товарам,

которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не со-

бирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой

деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает из-

бирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту

выборную должность.

Концепция маркетинга - система основных идей, положений марке-

тинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей

организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы

потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по срав-

нению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею

концепции маркетинга следующим образом: <Мы не испытаем чувства

удовлетворения, пока его не испытаете Вы>.

Нельзя путать друг с другом концепцию маркетинга и концепцию

продаж. Объект основного внимания первой - целевые клиенты с их

Введение в маркетинг Щ

потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую

пользу потребителям; второй - продукт организации, на реализацию

которого направляются главные усилия.

Концепция социально-этического маркетинга была рассмотрена

выше.

Каждая из этих концепций в той или иной мере применяется и в

настоящее время.

Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его

поэтапной интернационализации (рис. 1.3). Из графика следует, что ком-

пания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой

деятельности, вначале вышла за границы того региона, где она распо-

ложена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну.

Международный маркетинг уже начинается при простой экспортной

деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм,

филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются

международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру,

и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный мар-

кетинг предполагает, что в будущем будет свободное перемещение

материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру. Пер-

вым шагом в развитии глобального маркетинга является создание еди-

ной Европы.

Рис. 1.3. Этапы развития маркетинга

Западногерманский маркетолог Гюнтер фон Брискорн в одной из сво-

их лекций, характеризуя содержание и принципы маркетинга, приводит

следующую схему (рис. 1.4). Он рассуждает примерно так. Рынок - это море.

На волнах рынка находятся потребители, поведение которых на рынке ха-

рактеризует вектор их потребностей. Он подвержен частым изменениям.

Рынок является нашим шефом (начальником), и, выходя на него (идя на

прием к шефу), надо хорошо подготовиться. Потребитель - это наш ко-

роль, любые требования которого мы должны безоговорочно выполнять.

у 6 Глава 1

Рис. 1.4. Концепция маркетинга

Над потребителями расположены конкуренты, которые стараются

вовлечь потребителей в сферу своих интересов и наилучшим образом

удовлетворить их потребности.

Таким образом, маркетинг - это процесс согласования возможно-

стей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса

является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их по-

требности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее суще-

ствования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем

(рис.1.5).

Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке,

направленной на запросы потребителей, используется термин <блага>, а

не <продукт>, <товар>. Это обусловлено тем, что потребитель ценит не

продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые

получаются при использовании купленного продукта.

возможности

КОМПАНИИ

ЗАПРОСЫ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Рис. 1.5. Взаимосвязь производителей и потребителей

Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятия-

ми <потребитель> и <покупатель>, зачастую используемыми в литературе

по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и

нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин

и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти

понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа,

ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являют-

ся другие лица. Подобные примеры можно привести и для продукции

производственно-технического назначения. Очевидно, что деятельность

по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропор-

циях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как

на потребителей, так и на покупателей.

Введение в маркетинг у 7

Рис. 1.5 можно представить в более сложном виде: опосредующую

роль маркетинга подчеркнуть специально, выделив комплекс маркетин-

га, а запросы потребителей отразить в виде сегментов рынка и окружить

все это внешней средой маркетинга (рис. 1.6).

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

политическая, социально-экономическая

сегменты

рынка

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

КОМПАНИИ

географическая, культурно-историческая

Рис. 1.6. Содержание концепции <маркетинг>

Рассмотрим более подробно элементы данной схемы.