1.1.3. Внешняя среда маркетинга

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей орга-

низации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществ-

ляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, вне-

шние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности

организации устанавливать и поддерживать успешноуущичество с

потребителями. Эти факторы и силы не подвласт|де"йрямому травле-

нию со стороны организации.  ,.. . /\..

Различают микровнешнюю и макровнешнвде/реду маркетинга.

Микровнешняя среда маркетинга включает! свой-, состав совокуп-

ность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на воз-

\,

)в Глава 1

можность организации обслуживать своих потребителей (сама организа-

ция, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты,

банки, средства массовой информации, правительственные организа-

ции и др.).

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней сре-

ды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления марке-

тингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых)

подразделений организации, интересы и возможности которых следует

принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность круп-

ных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все

субъекты микровнешней среды маркетинга, она включает в свой состав:

политические, социально-экономические, правовые, научно-техничес-

кие, культурные и природные факторы. Политические факторы характе-

ризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту госу-

дарством интересов предпринимателей, его отношение к различным

формам собственности и др. Социально-экономические факторы харак-

теризуют жизненный уровень населения, покупательную способность

отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы,

стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Пра-

вовые - характеризуют законодательную систему, включая норматив-

ные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в

области производства и потребления продукции. Сюда же относятся за-

конодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; зако-

нодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различ-

ные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и

материалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические - дают

преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение

достижения НТП. Культурные - оказывают порой главное влияние на

маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту

по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на

культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также

исторические и географические факторы. Природные - характеризуют

наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной сре-

ды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней сре-

ды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятель-

ности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и

возможности ведения этой деятельности.

Как бы ни относилось руководство организации к таким условиям

внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсут-

ствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным

образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятель-

ности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации

придерживаются более активного, и даже агрессивного подхода в своих

стремлениях воздействовать на внешнюю среду; здесь прежде всего име-

ется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить об-

щественное мнение о деятельности организации, установить более теп-

лые взаимоотношения с поставщиками и т.п.

Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного уп-

равления со стороны организации, то управление маркетинговой дея-

Введение в маркетинг уд

тельностыо осуществляется путем воздействия на параметры комплекса

маркетинга.

Комплекс маркетинга - совокупность управляемых параметров мар-

кетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старает-

ся наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. В

комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт,

цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая

структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию <4Р>,

согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента,

названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответ-

ственно ргоаис1, рпсе, р1асе, ргото1юп). Иногда в комплекс маркетинга

включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р. На наш взгляд,

такое расширение понятия <комплекс маркетинга> уязвимо для критики.

Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса мар-

кетинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами

прямого управления маркетинговой деятельностью, например, когда в

состав комплекса маркетинга включается понятие <реор1е> и при этом

подразумеваются потребители. Во-вторых, эти дополнительные элемен-

ты входят в состав одного их четырех <Р> (<раскате> - упаковка входит

в состав <продукта> - а почему тогда не включаются другие составные

части понятия <продукт>? - потому что они не начинаются на букву Р?).

В-третьих, расширительная трактовка понятия <комплекс маркетинга>

может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не

конкретно-маркетинговых составляющих, например <рег5опа1> - персо-

нал или <ригспаае> - закупка). Так или иначе, но в данной книге раз-

вивается концепция <4Р>.

Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элемен-

тов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетин-

говой деятельности, включаются в состав плана маркетинга (см. соответ-

ствующий раздел ниже).