6.3.2.1.2. Изучение отношения к компании

Рассмотрим случай торговой фирмы, которая хочет укрепить лояль-

ность потребителей к данной фирме за счет укрепления своего имиджа.

Для этого необходимо исследовать следующие вопросы:

- Какие факторы определяют имидж торговой фирмы?

- Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удов-

летворенность потребителей?

- В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную

ориентацию на покупки в данной торговой фирме?

Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последова-

тельность казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж)

становится причинной переменной для второй зависимой переменной

(объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь определя-

ет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме. Построение

аналитической модели в данное случае представляет сверхсложную зада-

чу. Скорее на основе специально проведенного маркетингового исследо-

вания можно построить модель множественной регрессии. Возможны и

более простые подходы, один из которых рассматривается ниже.

При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при опре-

делении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оце-

ночных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты де-

ятельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых

оценочных критериев можно предложить следующие:

1. Услужливость;

2. Быстрота реагирования на заказы;

3. Соблюдение сроков;

4. Готовность дать совет;

5. Технические и производственные возможности;

6. Регулярность визитов;

7. Гибкость цен;

324 Глава 6

8. Обеспечение высокого качества услуг;

9. Сердечность контактов; |

10. Большой опыт работы; !

11. Современность;

12. Динамизм;

13. Компетентность обслуживающего персонала;

14. Возможность оказания широкого спектра услуг.

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данно!

компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оце-

нивают уровень достижения каждого критерия из приведенного описи

Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкал)

Лайкерта. Например, оценка по критерию <услужливость> в этом случа

осуществляется по следующей шкале:

12345

НетЕсть

услужливостиXуслужливость

Таким образом получаются оценки по всем критериям.

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, прово

дится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценю

и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность и

сопоставить для разных периодов времени или для одного периода вре

мени, но для ряда конкурирующих компаний.

Возможно получение сравнительной оценки имиджа компаний в

основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний.

Может изучаться не только имидж компании, но параллельно так

же-и профиль опрошенных потребителей. На рис. 6.5 и 6.6 приводято

результаты таких исследований для трех марок пива, полученные с по

мощью метода семантической дифференциации.

Анализ полученных данных позволяет выяснить, что думают потре

бители различного профиля об имидже компаний-производителей тре;

изученных марок пива.

В качестве примера оценки имиджа можно вернуться к табл. 4.16,]

которой приводится пример результатов исследования отношений по

требителей к двум ресторанам США.

Главные трудности измерения имиджа с помощью данных подходе!

заключаются в следующем:

1. Сложно составить полный и содержательный список изучаемы

признаков и характеристик.

2. Сложно обосновать правомерность постановки некоторых зада

исследования. Например, хорошо ли знакомы опрашиваемые со всем!

изучаемыми марками пива? Разбираются ли они достаточно хорошо I

показателях качества пива?

3. По таким проблемам может существовать существенный разбра

мнений. Какой смысл в данном случае имеют средние оценки? Очей

существенное значение приобретает их корректная статистическая обра

ботка и интерпретация: является ли статистически значимой различия]

оценках?

Прикладные вопросы маркетинговых исследований 325

Покупаю пиво глав- 1.

ным образом бло-

ками по шесть банок

Живу в обычной 1.

квартире (доме)

Легко отношусь к ч

жизни

Пиво доставляет 1.

истинное

удовольствие

Домохозяйка

Люди обычного 1

поведения

Настоящий знаток 1

пива

.1..". 1.....1... ..1.....1. ....1.....1 Покупаю обычно по

одной банке

1.....1.;1.|... 1.....1. ....1.....1 Живу в дорогом

|, I доме (квартире)

доме (квартире)

.1.....1... Л.>...1.....1.....1.....1 Всегда ориен-

,. тируюсь на работу

.1.....1... .1..\. 1.....1. ....1.....1 Пью только для

\ поддержания

I, . общения

Ч.....!.....1.....1 Водитель грузовика

Д с "рваным" рабочим

днем

Молодые люди 1.....1.....1 Пожилые люди

1.....1.....1 Снобы

....1.....1.....1 Не могу отличить

один сорт пива

от другого

1.....1.....1 Пью обычно дома

Пью обычно в барах 1

1.....1.....1 Пиво-напиток для

женщин

Пиво-напиток для 1.....1

мужчин

Обозначения:

марка Х

марка V

" " марка 7.

Рис. 6.5. Изучение профиля потребителей

Часто результаты изучения мнений и ожиданий потребителей ме-

неджеры организаций используют для совершенствования своей дея-

тельности, для большей ее ориентации на запросы потребителей. В этом

плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг,

предоставляемых организацией, полученных у сотрудников организации

и у потребителей товаров (услуг) организации.

Например, руководство компании Маге1оп Воок Зегуюея (Велико-

британия), занимающейся предоставлением всего комплекса услуг по

доставке потребителям печатной продукции (книги, плакаты, открытки

и т.п.), разработало план большей ориентации деятельности компании

на запросы потребителей. На одном из этапов разработки данного плана

было проведено изучение мнений сотрудников компании и потребите-

лей относительно важности отдельных показателей качества предостав-

326 Глава 6

ляемых услуг. В табл. 6.3 приводятся результаты ранжирования отд<

показателей качества. Видно, что по ряду показателей оценки сот]

ков компании и потребителей в существенной степени являются р

ными. Отсюда вытекает, что сотрудники компании в значительно

пени ориентировали свою деятельность на достижение высоких

ний тех показателей качества услуг, которые не представляли вь

ценности для потребителей.

Хорошо известная1. I...Л....1.....1... 1.....1.....1Плохо известная

компания/компаний

Производитель пива<,Новый

со старыми1.....1.\<г...1.. <1. ...Л. ....1.....1производитель

традициями\<1

\<> (

Национальный производитель1.....1....1..1...VI.....1.....1.....1 Местный производитель

Всегда старается улучшить работу1.....1....1....1,>.Л.....1.....1.....1 1 Не является прогрессивной

Надежная1.....1...1.4. ....).....1..... 1.....1Ненадежная

Быстро растущая1.....1../ /.1...1.1.....1.....1.....1Нерастущая

Дружески настроенная1.....1...1.. .1........1.....1.....1Не настроенная дружески

Большая компания1.....1,..1...1.....1...>1.....1.....1Маленькая

компания

Обозначения:маркаХ

.... маркаУ

марка2

Рис. 6.6. Изучение имиджа компании

Ранжирование показателей качества услуг

№Показатели качестваОценки сотрудниковОценки

п/пуслугфирмы МВ5потребител!

1Быстрота обслуживания17

2Надежность41

3Неповрежденность упаковки

заказов38

4Удовлетворение срочных

заказов83

5Простота оформления заказов76

6Низкий уровень рекламаций24

7Предоставление информации

по запросам65

8Выдерживание сроков выпол-

нения заказов52

Прикладные вопросы маркетинговых исследований 327