ЧУДЕСНАЯ ВЕЩЬ

Компания Рокфеллера, которую он основал и вел к беспримерному богатству, продолжала развиваться в течение восьмидесятых и девяностых годов. Научные исследования стали частью бизнеса. Огромное внимание уделялось как качеству продуктов, так и аккуратности и чистоте операций – от переработки до местной дистрибуции. Развитие системы рынка – вниз к конечному потребителю – было крайне важной задачей. Компании нужны были рынки, соответствующие ее огромным возможностям, и это заставляло ее агрессивно завоевывать „самые отдаленные рынки, где бы они ни находились“, – так определял это Рокфеллер. „Мы нуждались в просторе“, – говорил он. И компания уверенно и настойчиво двигалась в этом направлении. Потому что рост использования нефти, по большей части в виде керосина, был колоссальным.

Нефть и керосиновые лампы меняли жизнь американцев и ее ритм. Где бы ни находились потребители, – в малых или больших городах на Востоке или на фермах Среднего Запада, – они покупали керосин у бакалейщика или аптекаря, каждый из которых получал свой товар у оптовых поставщиков, а последние, как правило, у „Стандард ойл“. Еще в 1864 году химик из Нью‑Йорка описывал воздействие этого нового средства освещения: „Керосин, в некотором смысле, увеличил продолжительность жизни сельского населения, – писал он, – тех, кто из‑за дороговизны или неэффективности китового жира были вынуждены сразу после захода солнца идти в постель и проводить там почти половину своей жизни. Теперь они могли посвятить часть ночи чтению и другим развлечениям, и это особенно верно, если говорить о зимнем сезоне“.

Практический совет по использованию керосина, демонстрирующий его быстрое и повсеместное распространение, был предложен в 1869 году автором „Хижины дяди Тома“, когда она помогала своей сестре в написании книги, озаглавленной „Дом американской женщины или Принципы домашней науки“. „Хороший керосин дает такой свет, что лучшего желать и не приходится“, – писали они, когда советовали своим читательницам, какого типа лампы покупать. Но они предостерегали от плохого и „грязного“ керосина, который был виновником „этих ужасных взрывов“. В середине семидесятых годов от пяти до шести тысяч смертей ежегодно были связаны с подобными происшествиями. Контроль за качеством был нерегулярным и внедрялся медленно, вот почему Рокфеллер настаивал на систематическом контроле и поэтому назвал свою компанию „Стандард“.

В больших городских районах керосин все еще конкурировал с искусственным или „городским“ газом, получаемым теперь из угля или нафты, одной из фракций сырой нефти. Но керосин был значительно дешевле. Как писала одна из нью‑йоркских газет в 1885 году, керосин мог удовлетворять потребности семьи за десять долларов в год, в то время как „месячные счета за газ у большинства домовладельцев составляли большую сумму“. В сельской местности подобной конкуренции не существовало. „Одного взгляда на товары приличного, полного жизни сельского магазина в 1867 году было достаточно, чтобы заставить любого жителя поверить в прогресс, – писал исследователь сельской торговли. – Лампы и стекла для них и целый класс продуктов, известных как „керосиновые товары“, покажутся чудесной вещью для глаз, которые мало что могли рассмотреть в ночи при помощи зажженной тряпки, пропитанной бычьим жиром и свешивающейся с края тарелки“.

Керосин был самым важным продуктом, выпускаемым перерабатывающими заводами, но не единственным. Среди других были нафта, газолин, использующийся как растворитель или перерабатываемый в газ, которым освещали отдельные здания, мазут; смазочные вещества для движущихся частей паровозов и железнодорожных вагонов, сельскохозяйственных орудий, хлопковых веретен и позже велосипедов. Кроме этого, производились нефтяное желе, известное под торговой маркой „Вазелин“ и используемое как основа для фармацевтической продукции, и парафин, который использовали не только для свечного производства и сохранения продуктов, но также и в качестве „парафиновой жевательной резинки“, которая „рекомендовалась для постоянного употребления женщинам, занятым в швейном производстве“.

Стремясь дойти до потребителя, „Стандард ойл“ старалась развивать маркетинг. К середине восьмидесятых годов она контролировала почти восемьдесят процентов рынка переработки и сбыта. Тактика завоевания такой огромной доли рынка была безжалостна. Торговый персонал компании будет „грозить кулаком“ и стараться запугать как конкурентов, так и розничных торговцев, рискующих предлагать конкурентный товар. „Стандард“ введет ряд новшеств, чтобы сделать свою систему маркетинга более эффективной и обеспечить ее низкую себестоимость. Большие усилия были предприняты для того, чтобы избавиться от громоздких, протекающих, опасных и дорогих бочек. Одним из новшеств стала железнодорожная цистерна, которая исключала надобность нагромождать бочки в товарные вагоны. „Стандард“ также заменила бочки на улицах Америки повозкой‑цистерной, запряженной лошадьми, заставив торговцев раскошеливаться за все от пинты до пяти галлонов керосина. Деревянные бочки, – хотя они и оставались по‑прежнему основной мерой для нефти, – были в конечном счете сохранены лишь для доставки нефти в те места, откуда они не будут возвращены.